Ante la velocidad con la que están cambiando las cosas, futurear a cinco años es tan complejo como irresponsable. Pero tomé este task simplemente como un ejercicio creativo, similar al que haría un escritor de ciencia ficción, para quitarme el peso de encontrar la verdad absoluta. Lo peor que podría pasar es que me equivoque y ya.
Para delimitar un rango de lo que puede pasar, decidí plantear dos escenarios posibles, contrapuestos entre sí.

En el primer escenario, el año 2025 nos encuentra llenos de data.
Absolutamente todo a nuestro alrededor está conectado (dispositivos, automóviles, electrodomésticos, etc.) y generando información acerca de quiénes somos, cómo nos comportamos y cuáles son nuestros patrones de compra y consumo.

Los anunciantes cruzan toda la información disponible para decidir sus estrategias de mercadotecnia y crear comunicación inteligente a la medida de cada uno de sus clientes. La inversión en medios masivos no selectivos se elimina de los planes, priorizando la microsegmentación.

El análisis meticuloso de las audiencias le permite a las marcas asegurarse de que están comunicando el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto, a través del canal y los dispositivos correctos, para que la compra suceda de manera casi natural: alguien necesita algo, el producto que cumplimenta esa necesidad sale a su encuentro (de manera presencial o virtual) y sucede la compra, todo en un mismo ecosistema.

El marketing transaccional se vuelve mucho más relevante que la construcción de marca y la publicidad está diseñada para ser informativa más que atractiva en términos emocionales. Si la data es la Reina que determina quién gana o pierde en el mercado, las plataformas digitales son los Reyes. Siendo dueños de la información, tienen la capacidad de analizarla e interpretarla para crear campañas personalizadas, y de ejecutarlas efectivamente usando inteligencia artificial. Además, cierran la venta a través de sus propios e-commerce utilizando blockchains, lo que las convierte en el socio perfecto de los anunciantes durante todo el ciclo de compra.

El poder de las marcas se mide según su disponibilidad física más que mental. El consumidor paga para defenderse del bombardeo de mensajes y la lealtad de marca comienza a ser una utopía. La creatividad y el contenido pierden relevancia y las agencias de publicidad desaparecen o se transforman en empresas de data y tecnología.

Para que esto sucediera, sería imprescindible que la data no estuviera regulada ni limitada por cuestiones de privacidad. Pero, ¿Qué pasaría si para el año 2025 existiera un marco regulatorio estricto que inhibiera la recopilación y explotación de la data del consumidor?

En este segundo escenario, los escándalos de malos manejos de la información han llevado al consumidor a dejar de compartir información. La inteligencia de mercado de las marcas se nutre principalmente de lo que pueden recabar de manera analógica y su entendimiento de las audiencias no es específico sino general. Como la segmentación es limitada, el volumen de contenidos que las marcas generan disminuye considerablemente pero su calidad, alcance e inversión se incrementan.

La creatividad es la base de contenidos premium que buscan atraer la atención masivamente y los anuncios son ahora experiencias de cualquier tipo, cuyo objetivo es contribuir de alguna manera a las personas para construir lazos firmes y relaciones duraderas. Las marcas se vuelcan a mostrar su lado humano. Toman un rol activo en la sociedad, opinan, contribuyen y se vuelven agentes de cambio generadores de movimientos positivos, cada una desde su propósito. Las personas comienzan a tomarlas como una forma de autodefinirse, al nivel de sus nacionalidades, razas o creencias. Ya no hay influencers, todos somos human media. El marketing transaccional sólo es utilizado en las categorías comoditizadas.

La “Publicidad” se ha vuelto disfrutable y es parte de las conversaciones sociales cotidianas. Desde producciones cinematográficas, hasta eventos musicales, e-deportivos y sociales, todo es patrocinado por las marcas o co-producido entre ellas y las grandes compañías de entretenimiento.

Las agencias de publicidad se fortalecen diversificando sus capacidades, convirtiéndose en hubs de talento creativo multidisciplinario y se hacen imprescindibles para crear mensajes en diferentes formatos, que vivan en los múltiples puntos de contacto, pero también guían la innovación de las empresas a todos los niveles. La inteligencia artificial se usa como herramienta para facilitar las tareas mecánicas. Las plataformas digitales siguen siendo un jugador importante para la industria, pero sólo como canal de distribución y ventas.

Como ven, desde mi punto de vista, la existencia o inexistencia de data es el factor clave de nuestro futuro. Debemos seguir de cerca su evolución para entender hacia cuál de estos escenarios nos estamos dirigiendo. Stay tuned.

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