• En las primeras 11 semanas de 2020, la inversión en publicidad dentro de México presentaba un crecimiento de 6.9 por ciento

• Pero a partir que la pandemia llegó oficialmente al país, se presentó una brutal desaceleración de 16.9 por ciento

• Aparte se notaron cambios en hábitos de consumo, en especial en torno a las despensas de salud, reemplazo y limpieza

Entre las primeras consecuencias que tuvo la pandemia en el mundo está el casi inmediato recorte en el presupuesto de publicidad de las marcas. Se trata de una decisión prudente para conservar el negocio intacto, considerando que buena parte de la población también redujo de una forma significativa su gasto. Pero ahora que la población de México lentamente ya se está adaptando al mundo post-pandemia, también se restauran las inversiones de los anunciantes.

Al menos así lo parece apuntar el nuevo estudio de Nielsen IBOPE. En un nuevo reporte de la firma de investigación, se descubrió que la inversión de publicidad en México ha comenzado a crecer de nuevo a partir de la semana 16. Lo anterior es especialmente cierto entre los medios impresos, cuyos ingresos por actividades promocionales aumentaron en un 19 por ciento. En ese mismo periodo, TV y digital presentaron avances de 10 y dos por ciento, respectivamente.

Sin embargo, Nielsen apunta que esta recuperación en la inversión de publicidad no ha sido estable a lo largo de todas las categorías. Las macrocategorías de Higiene, Limpieza del hogar e Insumos para cocinar continúan creciendo con fuerza, como en el resto del año. Ocio aún está de capa caída, en especial a partir de la semana 12 del año. Un caos notable es Belleza, que había crecido con fuerza en medio de la pandemia pero ya inició un movimiento a la baja.

Camino a la recuperación de la publicidad

Ya desde hace un tiempo se empieza a escuchar de una pequeña mejoría en el mercado de las promociones y mensajes comerciales. Un par de sectores dentro de la industria del marketing y publicidad tienen altas expectativas de recuperación. Algunos expertos aseguran que ya la gente está harta de los mensajes que se centran en la pandemia y quieren ver mensajes más comunes. También marcas del calibre de Coca-Cola han decidido reactivar sus estrategias.

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Las cifras de Nielsen son a la vez reconfortantes y esperadas. El hecho que la publicidad poco a poco esté recuperando su curso será un alivio para todos los agentes de marketing dentro de México. Pero también es una conclusión inevitable, considerando que ya varias industrias y personas están volviendo a sus actividades. Sin embargo, será crucial que las marcas tengan muy en cuenta que este proceso no será homogéneo. Así que deben de planear con cuidado.

Habrá amplias oportunidades de mejora para las marcas que sepan cómo lidiar con el actual entorno de publicidad en México. El regreso escalonado a la normalidad en la industria podría servir, para algunas de las industrias que están al final de la lista, como ventana para sacarle ventaja a los rivales. Por supuesto, siempre se corre el riesgo que aún no haya un gran interés entre los consumidores y la inversión realmente no se manifieste. Así que hace falta análisis.

Recuperación de la industria global

No solo es México la que está lentamente regresando a la normalidad en temas de publicidad. En Estados Unidos (EEUU), marcas como The Trevor Project y P&G han decidido retomar su viejo calendario de marketing y aprovecharse de los eventos y celebraciones en el corto plazo. En el caso de agentes como NBCUniversal, se está considerando cómo renovar el mercado. Y para canales como exteriores, se esperan significativos cambios en el corto y mediano plazo.

Lo único que es cierto es que la industria de la publicidad no volverá a ser la misma después de esta crisis sanitaria. De acuerdo con The Denver Channel, esta pandemia quitó la mínima posibilidad que aún tenían ciertas marcas para evitar temas sociales. CNBC asegura que una buena parte de los agentes del mercado cambiarán su estrategia a un “wait-and-see”, por ahora. Y Numerator apuesta a una serie de modificaciones muy puntuales para cada industria.