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Para una marca, en el deporte ¿mejor publicidad o patrocinio?

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Según Lagardere, reportan que las marcas de consumo que mejor aprovechan sus patrocinios deportivos y logran notoriedad son Coca-Cola, Santander y Red Bull.

Cada vez vemos más casos donde el patrocinio deportivo se queda con presupuestos corporativos que antes estaban asignados a publicidad tradicional. Veamos ejemplos de oportunidades que nos da el patrocinio de implementar mayor cantidad de tácticas que nos ayuden a alcanzar los objetivos de negocio.

Datos de la agencia en deportes y entretenimiento Lagardere, reportan que las marcas de consumo que mejor aprovechan sus patrocinios deportivos y logran notoriedad son Coca-Cola, Santander  y Red Bull. Esto en la suma de los deportes en los que tengan presencia,  refiriéndose a qué tanto la gente reconoce la marca relacionada con el deporte, por lo que les platico qué están haciendo estas marcas.

Volando alto con patrocinios

Por otro lado, Emirates, una de las líneas aéreas más poderosas del mundo con una visión y objetivo de posicionarse en un segmento alto, donde se aprecia como gran valor la calidad.

Esta aerolínea vuela a más de 60 países y hoy en día  es uno de los patrocinadores deportivos  más exitosos en el mundo. Parte de su estrategia de mercadotecnia, ha sido invertir en patrocinios deportivos, ya que consideran que el patrocinio es una de las mejores formas de conectar con sus pasajeros,  les permite compartir y apoyar sus intereses, creando una relación mutua más cercana.

Se calcula que Emirates asigna 35 por ciento de su presupuesto en mercadotecnia a patrocinios deportivos. Ha desarrollado vínculos con  una gran cantidad de deportes alrededor del mundo.

 Actualmente sus patrocinios son en futbol, rugby, tenis, automovilismo, carreras de caballos, golf, criquet y vela, todos deportes que llegan a segmentos de mercado de alto poder adquisitivo, en todo el  planeta. Por ejemplo con el Arsenal Football Club firmaron un acuerdo por ocho años y 114 millones de euros, que incluye nombre del estadio, marca en la camiseta del equipo y muchos otros recursos de los que puede echar mano la marca tanto para posicionarse como para vender más boletos de avión.

Banco Santander y Formula 1

Banco Santander se ha casado con los patrocinios en Formula 1, concretamente en su sociedad comercial con el equipo Ferrari y con la presencia de marca en las vallas y otros elementos en las carreras de los Grandes Premios del circuito mundial.

Invierta por año en la Fórmula 1 poco más de 40 millones de euros y otros 10 millones en vallas y publicidad relacionada a este serial de automovilismo. Según algunos datos emitidos por el banco, la recuperación en estos patrocinios es que por cada euro invertido, recuperan cinco.

La razón de ser de estos esfuerzos de patrocinio internacional es que el grupo financiero Santander se ha vuelto global y tiene presencia en gran cantidad de países en el mundo y detectó el nivel de influencia de la Formula 1 en los países donde se está expandiendo, como México por ejemplo.

Comercialmente el Banco Santander saca mucho provecho a los de los activos de patrocinio como boletos para grandes premios, entradas a hospitalities, firmas de autógrafos y esto lo utiliza para hacer promociones masivas con el consumidor o bien fortalece la relación con sus clientes corporativos; digamos que son ventajas que la publicidad no te da.

Red Bull y los eventos extremos

Por último, la marca de bebidas energéticas Red Bull gasta casi todo su presupuesto publicitario en patrocinar eventos deportivos. Principalmente deportes extremos, actividades de ato riesgo y espectacularidad para conectar su marca con la juventud y con el concepto de energía.  

Red Bull,  invierte más de  250 millones de dólares por año patrocinando deportistas, eventos de deporte extremo, es dueño de equipos de fútbol, de NASCAR en Estados Unidos y Formula 1 en automovilismo. Claramente es más fácil ver un evento patrocinado por RedBull que un anuncio en TV de esta marca, por lo que la balanza de inversión se carga al lado del patrocinio.

Estos son algunos ejemplos de fórmulas de patrocinio que funcionan gracias a que tiene claro un segmento meta, hacen coincidir el posicionamiento y valores de la marca con el deporte, miden el retorno de inversión y son consistentes en mantener la estrategia año con año, dando claramente frutos.

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