Para todos los copys publicitarios: Los metatextos son la salida creativa

Comunicar una idea mediante la palabra es un verdadero reto. Implica enfoque, síntesis y un claro diseño de estrategia de comunicación para dirigirlo a las audiencias que te interesan.

Nada se inventa, todo se reinventa. Aquel que diga que ha creado una historia nueva hoy es un gran mentiroso, bueno, los escritores somos grandes mentirosos. Y en eso consiste redactar, escribir, la creación literaria y publicitaria.

Comunicar una idea mediante la palabra es un verdadero reto. Implica enfoque, síntesis y un claro diseño de estrategia de comunicación para dirigirlo a las audiencias que te interesan.

Los creadores de las mejores historias ya lo hicieron. Son los clásicos, los neoclásicos, los renacentistas y los modernistas. Con base en los filósofos griegos, escritores como Shakespeare, Goethe o Cervantes no inventaron nada.

Se basaron en la mitología de los creadores de historias clásicos como los griegos para impactarnos con sus personajes que son más actuales que muchas historias.

Miguel de Cervantes se inspiró en las novelas de caballerías de la edad media para crear su personaje de Don Quijote de La Mancha. Así lo han hecho los mejores contadores de historias mundiales. Nunca parten de cero.

Construyen lo que cuentan con base en una historia previa y la adaptaron según su contexto y coyuntura.

Usan la fórmula que funciona de forma local y universal. El drama, melodrama, la identidad de los personajes, los protagonistas y antagonistas. El conflicto en una historia es una gran herramienta para mantener enganchado a los lectores y las audiencias.

Cuando el personaje enfrenta un conflicto y lo supera. Las audiencias se identifican con él y se involucran en las historias.

¿Qué es un metatexto o hipertexto?

Es tomar lo mejor de una historia ya probada -recomiendo una de los autores clásicos ya probados, por ejemplo, Edipo Rey, Electra, Otelo, Don Juan o Fausto- Usar los personajes, la anécdota y los antagonistas y ponerlos en el contenido de otra historia con otros personajes de otro tiempo y otro ambiente de ficción.

Seguramente funcionará y atrapará a las audiencias porque ya es una fórmula probada dese hace ya mucho tiempo. Las historias clásicas, son historias locales universales y sin caducidad de tiempo. En donde todos los humanos nos identificamos y sentimos empatía automática.

Es el sustento del texto, todo lo que está fuera de él, pero que le permite ser lo que es: en este caso, notas, lecturas y conocimientos del autor. Así como el metalenguaje es aquello que no es en si el lenguaje, pero es en lo que se sustenta.

El concepto de metatexto es definido por Gerard Genette como un texto que habla o instruye sobre otro.

Un metatexto puede funcionar de varias maneras: puede ser interno, externo o mixto; puede ser un discurso crítico, una estructura especular, una categoría narrativa, una figura, etcétera.

El metatexto contribuye a la coherencia del texto y provee al lector de claves de lectura. Los modelos de escritura alternativos, al evitar el planteo lineal de sus textos y la clásica estructura tripartita aristotélica de principio, medio y fin, han recurrido con frecuencia al recurso del metatexto para organizar la experiencia narrativa.

El metatexto es una composición que da referencia de otro texto, en este caso, el texto no necesariamente se ve obligado a citar de manera directa, puede tener tramas parecidas, personajes o escenas relacionadas.

En nuestra cotidianidad alguna es muy común relacionarnos con este tipo de composiciones, un ejemplo muy claro y simple de esto son los hashtags o numeral que utilizamos en nuestras redes sociales para asociar nuestros propios contenidos a un tema específico, estos temas pueden ser personas, lugares, movimientos sociales, entre muchos más.

El simple uso de estos nos ayuda en primera instancia a clasificar, a pertenecer a lago o algún movimiento y obviamente a tener una mayor conectividad y además una simplicidad al momento de acercarnos a los contenidos necesitados, en otros casos nos ayuda a tener acercamientos a otros contenidos o temas que en primera instancia no eran de nuestro interés. En conclusión esto nos puede guiar por dos caminos, simplificar o acceder.

Otros ejemplos de aplicabilidad del metatexto es por ejemplo en  series, como Los Simpsons en donde en varias ocasiones ha hecho referencia a obras, autores o libros famosos que son de conocimiento universal.

Muchos de los comerciales famosos y exitosos recrean historias simples y ya probadas. También las mejores series con mayor audiencias no son historias nuevas, se trata de meta textos que ya se crearon desde hace muchos años o siglos. Reinventa no inventes.

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Comunicador de la Universidad Iberoamericana y maestro en Producción Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Consultor y conferencista especializado en estrategias de comunicación, relaciones públicas y mercadotecnia. Académico con más de 6 años de experiencia en diferentes universidades. Fundó su agencia hace más de 10 años de la nada -InTrend, the Next Marketing-. Ha asesorado a marcas como adidas, El Palacio de Hierro, Mastercard, Don Julio -Diageo-, Kantar Worldpanel, Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Expo China México, (Bodegas La Negrita) BLN, Royal DSM (Ciencia y nutrición) y La Europea, entre otras. Miembro de diferentes consejos consultivos editoriales y empresariales. Inquieto, disruptivo y apasionado. Ha sido de todo. Sin miedo a siempre volver a empezar. Twitter @pacosantamaria Instagram @pacosantam