• Según Hubspot, 90 por ciento de los clientes gastan más en productos y servicios si la atención es excelente

  • En cifras de Salesforce, siete de cada 10 consumidores tienen las expectativas más altas de la historia en buenas experiencias

  • Gartner apunta que el gasto en mejores experiencias de usuario no crece acorde a las expectativas de los usuarios

El marketing es una disciplina que, así como las sociedades, está en constante evolución. Y como su objetivo es hacer llegar mensajes a las audiencias, siempre surgen nuevas tendencias enfocadas a hacer más efectiva esta comunicación. Pero un punto se ha distinguido en los últimos años: la personalización. Ya sea que se hable de proyectos creativos, el futuro, la industria retail o los canales digitales, siempre se ve este elemento de una forma u otra.

Lo anterior se debe, en parte, a cómo interactúan actualmente los clientes con la industria. Durante el Marketing Live Extended México, Juan Carlos Gómez, sector lead retail en Google México, afirmó que el poder del consumidor es más grande que nunca. Los clientes, apuntó, son complejos porque tienen a su disposición más información y alternativas. Y en este mar de datos, las marcas ya no tienen un control convencional sobre las elecciones de su audiencia.

Por su parte Carolina Samsing, directora de marketing para Hubspot Iberoamérica, apuntó en una entrevista con Merca 2.0 que el consumidor actual quiere estar siempre informado. Apunta que la gente ahora desea estar al día, siempre siguiendo las tendencias del momento. Esto no solo aplica para las noticias generales o su día a día. También es válido para su interacción con las marcas. Y así, las empresas deben estar al tanto de cómo se comunican con el público.

Antes, el email marketing era suficiente para mantener el contacto […]. Hoy día, si […] sienten que nuestra comunicación es genérica, enviada a una base de datos, no significará nada para ellos. [Esto] puede crear una barrera al momento de buscar que se acerquen a nuestra marca. [La gente espera de nuestras estrategias] que les aportemos información útil y relevante sobre productos o servicios que les interesan. De otra manera […] perdemos la comunicación.

Marketing centrado en el usuario: ¿camino del futuro?

Queda claro que las compañías deben desarrollar esfuerzos de comunicación y mercadotecnia  tomando como base los intereses, necesidades exigencias del usuario. No es una reflexión nueva. Ya desde 2017, la firma Walker advertía que los clientes buscaban hacer negocio con marcas que conocieran sus gustos y estuvieran dispuestas a invertir en experiencias acorde. Y según Samsing, es radicalmente distinta a anteriores formas de concebir el marketing.

A diferencia de los métodos anteriores, como el embudo de marketing, el marketing centrado en el usuario quiere capitalizar a futuro cada una de las ventas que se cierren. [Ahora se trata de] crear un ciclo en el que consuma repetidas veces y nos refiera a otros compradores. […] Los embudos generan clientes, […] la fuerza se aplica para atraer y captar consumidores. [En el nuevo modelo], aplicas fuerza para deleitarlos logrando concretar su lealtad hacia tu marca.

Las cifras respaldan estas conclusiones. Estudios de Deloitte mencionan que una estrategia centrada al usuario (en marketing y otras áreas)ayuda a crecer las ganancias, mejora la eficiencia e incrementa el desempeño. Lo interesante es que la evidencia ni siquiera es nueva. Dimensional Research, citada por Zendesk, apuntaba en 2013 que nueve de cada 10 personas afectan su decisión de compra tanto por reseñas positivas como negativas en línea.

Oportunidades para las marcas

Hablar de mejores ingresos y rendimiento, sin embargo, podría no ser suficiente para las marcas. Al final, hay otras estrategias (reducir costos, implementar tecnología, diversificar actividades) que pueden mejorar el perfil financiero de un negocio. Lo crucial del concepto de marketing es que, como lo explica Market Research, es uno de los caminos a la diferenciación. Y según la directora de marketing de Hubspot, tiene otros valiosos beneficios intangibles.

Al decir que ponemos al cliente en el centro, nos referimos a que siempre se debe pensar en cómo generar una estrategia con la cual logremos crear una experiencia de compra que trascienda en su lealtad. Centrarnos en fomentar el que cada usuario es único, e invertir en herramientas de personalización, de atención, generar contenidos gratuitos de consulta para ellos. Con [estas iniciativas] lograremos posicionarnos como expertos [ante el público].

También existen otras ventajas a este acercamiento del marketing. Chron reafirma que, al centrarse en el cliente, las marcas pueden identificar oportunidades de crecimiento. Como por ejemplo, necesidades de los clientes que el negocio no ha logrado satisfacer. Sprint, por su parte, reafirma que puede generar una transformación positiva en la cultura corporativa. Si los colaboradores sienten que su propósito va más allá de cerrar ventas, su motivación crece.

Retos y barreras a superar

Pero una transformación de estas dimensiones nunca es sencilla. Samsing apunta que lo más importante para las marcas es “cambiar la mentalidad que comúnmente se tiene sobre centrar las estrategias […] en los productos más que en los clientes. Asimismo, reafirma que es necesario establecer un correcto ciclo de consumer centric marketing. Uno donde el viaje de los usuarios inicie en su atracción, continúe con la interacción y finalice con su deleite.

Los requisitos también van más allá. Estadísticas de SuperOffice señalan que la mitad de las marcas sufren de barreras funcionales de información. Así, sus unidades no pueden compartir entre sí datos relevantes. Además, muchas compañías carecen de las habilidades y sistemas para analizar los insights. A eso hay que añadir retos organizacionales y la posible incapacidad de detectar el momento en que los usuarios se forman una impresión de la empresa.

Este reto no es menor y, conforme el marketing centrado en el cliente se vuelve una norma y no solo una oportunidad, afecta más el negocio de las marcas más atrasadas. Por desgracia, no hay ningún camino alrededor de este problema. Las compañías deben enfrentar estos problemas de frente y sumarse a la tendencia. No solo por el prospecto de obtener un mejor rendimiento de negocio. También por el miedo a quedarse atrás en la evolución de la industria.