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Para las agencias digitales, la publicidad programática no es el único problema

Un tercio (36 por ciento) de los anunciantes refieren niveles de confianza "medianos" o "bastante bajos" en sus agencias de medios digitales.

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Sin duda la transparencia publicitaria y seguridad de marca fueron temas que marcaron la controversia al interior de la industria durante 2017. Los problemas de emplazamiento de anuncios programáticos en plataformas como Youtube o Twitter que, en cuando menos un caso, terminaron en lo que se denominó como un “boicot publicitario” pusieron la lupa en la efectividad y los verdaderos beneficios que la publicidad digital representa para las marcas.

Canal Youtube
De acuerdo con Nomura Instinet, una firma de inversión en Wall Street, el boicot de marcas contra Youtube pudo costarle a Google más de 750 millones de dólares.

El asunto no se limitó a una cuestión de formatos, modelos de compra o simples plataformas; los cuestionamientos al respecto llegaron hasta la arena de las agencias que conforman la industria en donde, por lógica, las principales afectadas fueron aquellas que se desenvuelven en el medio digital.

Grandes anunciantes como P&G y Unilever fueron los primeros en postularse al respecto. A principios del año pasado, Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, lanzaba inquietantes señalamientos cinta la publicidad digital en los que la visibilidad efectiva y el fraude fueron temas centrales. De esta manera exigió cambios profundos en la forma en la que operan compañías como Facebook y Google, además de hacer referencia a las confusas prácticas de facturación de agencias publicitarias. Pritchard refería: “Ya les hemos dado suficientes preavisos. A muchos les venimos diciendo esto desde hace más de un año. P&G no quiere seguir perdiendo tiempo y dinero en una cadena de suministros de medios que, en realidad, es una basura”.

El descontento derivó en una reducción durante el segundo trimestre del año de entre 100 y 140 millones de dólares en su presupuesto destinado a publicidad digital, mismo que respondió, según la propia compañía, a medidas para tener mayores garantías en la protección de sus marcas.

Al mismo tiempo, la empresa seguida de su homóloga Unilever realizaron diversas evaluaciones a sus agencias, en donde esta última anunció un plan para disminuir el número de agencias creativas con las que trabaja a nivel global a la mitad, después de que una auditoría interna señalará que se trata de 3 mil agencias.

Grandes presupuestos en juego

El tema no es menor, si consideramos las grandes inversiones que giran alrededor del entorno digital, incluidas sus agencias y propuestas publicitarias. Estimaciones entregadas por Statista, indican que durante este año, los ingresos generados por el mercado de la publicidad digital alcanzarán los 276 mil 165 millones dólares a nivel mundial, cifra que para 2022 podría llegar a los 388 mil 354 millones de dólares.

En mercados considerados como emergentes, hablamos de una de las ramas publicitarias con mayores crecimientos. En el caso de México, por ejemplo, los ingresos reportados en dicho segmento pasarán de mil 485 millones de dólares reportados durante 2017 a 2 mil 388 millones al cierre de 2022.

Estas cantidades dejan en claro y explican claramente el intereses de los anunciantes y sus empresas por recibir resultados tangibles y reales de negocio derivados de sus acciones en digital. La demanda es clara para las agencias digitales: transparencia en los procesos que resulte en objetivos de negocio alcanzados para sus clientes.

Durante 2017, la publicidad digital creció tanto 4.2 por ciento respecto al año pasado, según proyecciones de Zenith

Si bien esta premisa puede parecer algo obvio y parte de los quehaceres diarios así como valores fundamentales que debería poseer cualquier agencia estratégica, lo cierto es que hablamos de un aspecto que no es visto de la misma manera por las marcas y sus representantes.

Así lo apuntan las conclusiones de un reciente estudio realizado por la agencia de medios Truth, el cual señala que un tercio (36 por ciento) de los anunciantes refieren niveles de confianza “medianos” o “bastante bajos” en sus agencias de medios digitales, mientras que más de una cuarta parte (27 por ciento) afirma que se sintió obligado a utilizar servicios de agencias de medios que no le benefician.

Publicidad programática: ¿la gran culpable?

La desconfianza que parece ser parte intrínseca de las relaciones actuales entre agencias y marcas, cuando menos en el panorama digital, para muchos es consecuencia de las fallas que la compra programática de medios y sus algoritmos aún presentan.

La gran cantidad de información de todo tipo que circula en la red así como la temprana etapa de desarrollo en la que se encuentran las soluciones de inteligencia artificial utilizadas para servir contenido.

Ejemplo claro vivió el mundo tecnológico a mediados de octubre pasado, cuando el servicio de noticias de Dow Jones (dueños de The Wall Street Journal) publicaba un boletín en el que se aseguraba la compra de Apple por parte de Google en un transacción con un valor de 9 mil millones de dólares.

La información que llegó como la noticia de la década, fue acompañada por diversos teletipos que explicaban que el acuerdo estaba ligado a ciertas cláusulas en el testamento de Steve Jobs así como otros en los que se afirmaba que Google había dado el visto bueno a la compra con textos como “Google says Yay” que aunque coloquiales, tuvo cierto impacto entre quienes hicieron eco de la noticia considerando la fuente que divulgaba la información.

No obstante, el revuelo que se vivió por algunas horas gracias esta información fue apagado por la aclaración de Dow Jones Newswire, en donde indicaba que todo había sido un error ocasionado por la prueba de un algoritmo de entrega de información y los titulares publicados eran falsos.

Ejemplos se han replicado en más de una ocasión en la arena publicitaria, específicamente en el terreno de la compra programática, con lo que no resulta extraño que casi ocho de cada 10 mercadólogos senior están preocupados por el nivel de transparencia en la publicidad programática, mientras que solo el 14 por ciento está totalmente de acuerdo en que entienden bien dónde se publican sus anuncios.

El problema es más profundo

No obstante, al considerar los impactos que esta falta de certeza tiene en la confianza expresada a las agencias digitales, sería injusto encerrar todo el problema en este modelo publicitario.

Diversos especialistas y estudios coinciden en que gran parte de esta dinámica de poca confianza radica en la falta de entendimiento de los objetivos de los anunciantes por parte de las agencias, hecho que suma a la incapacidad que las grades marcas encuentran en sus agencias para atender las exigencias que demanda la revolución tecnológica.

De hecho los hallazgos de una investigación firmada por Infectious Media indican el 71 por ciento de las marcas afirma que las agencias aún están en un proceso complicado de adaptación para entender el entorno programático, 74 por ciento habló de temas de transparencia, mientras que un 73 por ciento cree que las agencias no están midiendo de manera correcta. Más grave es reconocer que para el 71 por ciento de los anunciantes las agencias les hacen creer que tienen un personal más cualificado del que en realidad tienen para gestionar la publicidad programática.

Esto se agrava aún más cuando consideramos que, según datos del Departamento de Investigación de Merca2.0, el 31 por ciento de los anunciantes admite que el mayor problema que tiene con sus agencias es la falta de procesos y metodologías que optimicen el trabajo, mientras que el 26 por ciento de los mismos afirma que el principal obstáculo es la falta de entendimiento en el concepto y objetivo de los requerimientos.

Para las agencias, especialmente para aquellas que se desarrollan en el entorno digital, comunicar de manera más eficiente sus valores, garantías y transparencia será vital en los siguientes meses. La profesionalización de su oferta será sin duda importante; no obstante el gran reto estará en posicionarse más que como agencias como verdaderas consultoras, capaces de brindar orientación adecuada a las inversiones de sus clientes en un terreno dinámico que ahora está exigido a dar mayores resultados.

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