• La campaña de Patagonia, Vote The Assholes Out, parece haber sido desarrollada por la misma empresa para el mercado de Estados Unidos

• El proyecto fue confirmado a través de la cuenta de Twitter de la marca como una iniciativa planificada, según The Drum

• De acuerdo con varios usuarios y clientes de la marca, el mensaje se ha encontrado en prendas tanto de hombre como para mujeres

Uno de los más grandes problemas de la lucha en pro de causas sociales, como el cambio climático o la equidad de género, es lo difícil que es captar la atención de los consumidores. De por sí son pocas personas las que tienen conciencia plena de la importancia de muchos de estos temas. Y además, si una campaña les presenta datos de una forma muy agresiva, puede generarse una aversión instintiva hacia el movimiento. Así pues, se trata de un desafío crucial.

Ante este problema, muchas marcas e instituciones han empezado a aplicar métodos cada vez más creativos e ingeniosos para llamar la atención. Uno de los más notables y recientes en el ecosistema es la campaña que acaba de presentar Patagonia. La marca se ha posicionado por años como una de las más responsables en torno al tema del medio ambiente y el cambio climático. Incluso ha cortado sus relaciones con los socios que no compartan su compromiso.

En este sentido, no es sorprendente que la empresa se decidiera a participar activamente en las próximas elecciones de Estados Unidos (EEUU). La compañía quiere fomentar que la gente use su voto activamente para eliminar de los puestos de poder a aquellos políticos a quienes no les interesa el medio ambiente. Pero aparte que su mensaje no es ni de cerca políticamente correcto, también está puesto en un canal muy afuera de lo común: las etiquetas de su ropa.

Formas creativas de interactuar con la audiencia en una campaña

Curiosamente, no es la primera vez que se descubre un mensaje oculto en un producto de una compañía. En abril del año pasado, varios desarrolladores empezaron a encontrar una serie de frases dentro de los sistemas de Realidad Virtual Oculus. Pero al contrario de la campaña de Patagonia, no parecían defender ningún caso social. Todos de hecho eran aparentes bromas sobre la capacidad de Facebook para controlar y acceder a la información de los usuarios.

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Más allá de este interesante paralelo, se debe de reconocer a Patagonia por esta campaña. En primer lugar, deja bastante en claro la posición de la marca de una forma contundente. Para un mercado en donde los consumidores quieren que las empresas participen activamente en el futuro de su entorno, debería ayudar a reforzar la lealtad de los consumidores. Además, al usar un lenguaje políticamente incorrecto, atrae la atención con todavía más efectividad al tema.

Pero tal vez lo más importante es el canal por el que está tratando de difundir este mensaje. Es evidente que Patagonia ha hecho más de una campaña centrada en promocionar su lucha en contra del cambio climático. Pero al elegir su propia ropa como el medio de comunicación, está alcanzando un nicho muy importante: sus consumidores. No hay mejor forma de estar en contacto directo con sus fanáticos, lo cual ayuda a que la intención sea todavía más poderosa.

Nuevos canales de OOH para las marcas

Tampoco es la primera vez que una empresa utiliza ropa para promocionar una campaña, producto o ideal. Wingstop de hecho decidió detener el gasto de Out-of-Home (OOH) para reformular su estrategia de promoción en las calles. En lugar de pagar por aparecer en los espectaculares de una ciudad, decidió regalarle playeras a influencers y consumidores. De esta forma, podrían ellos mismos convertirse en unos anuncios vivientes para su negocio.

Este tipo de iniciativas solo contribuyen a incrementar la popularidad y el potencial del OOH como un canal promocional útil para las marcas. Además de usar ropa para una campaña, en datos de Bannerflow, se puede esperar un crecimiento notable de estrategias programáticas. Según Linchpin, también se están convirtiendo en canales narrativos cada vez más poderosos. Y según Advendio, incluso va creciendo el atractivo de displays interactivos para las marcas.