• En EEUU, solo seis de cada 10 hombres son padres, más de la mitad con hijos mayores de 18 años

  • Por otro lado, en México alrededor del 40 por ciento de los hogares carecen de una figura paterna

  • Frente al Día de la Madre, en el Día del Padre hay una derrama económica 31 por ciento menor en el país

Hay muchas ideas que se relacionan con el concepto de “padre” que, hoy en día, ya no se ajustan con la realidad o con el mundo que se quiere construir a futuro. Conforme se combate la masculinidad tóxica, la figura paterna se ha suavizado y abarca más que solo fuerza o determinación. También suele entenderse como papá solo al progenitor biológico. Pero una nueva campaña quiere honrar a un grupo que a veces pasa desapercibido: los padrastros.

Budweiser subió hace unos días su campaña For The Fathers Who Stepped Up a YouTube. En ella, la marca presenta sus respetos por el Día del Padre a este otro tipo de papás. En el video, se pueden ver una serie de entrevistas a tres padrastros y sus hijos. Ambos van describiendo cómo su relación fue progresando de una reticencia a un cariño genuino. Al final, los jóvenes le piden a los hombres que firmen los trámites de adopción para ser, legalmente, familia directa.

Monica Rustgi, vicepresidente de marketing en Budweiser, apuntó que quería hacer algo especial para este Día del Padre. “[Estamos] brindando por aquellos padrastros que aman a sus hijastros como si fueran suyos”. Junto con el video, la campaña lanzó un reto público a su audiencia en redes sociales para contar su historia familiar. Por cada comentario hasta el 16 de junio, la cervecera se comprometió a donar un dólar a la organización Stepfamily Foundation.

Ideas distintas para una campaña del Día del Padre

Prácticamente todas las marcas han saltado al tren del Día del Padre esta semana. Aunque no directamente sobre esta celebración, Gillette lanzó una campaña la semana pasada donde el rol del papá es fundamental para la narrativa. Por su parte, el Dollar Shave Club lanzó un anuncio hace unos días donde glorifica los “dad bod’s”. Eso sin contar que el evento es, en sí, uno de los exponentes mas relevantes de marketing estacional a escala internacional.

Es lógico que las marcas quieran sumarse a esta tendencia. No solo tienen la excusa perfecta para obtener mayor visibilidad y difusión para sus contenidos. Los números también respaldan la importancia comercial del Día del Padre. De acuerdo con Fundivo, solo en Estados Unidos (EEUU) ya se esperaban derramas económicas de 12 mil 700 millones de dólares (mdd) por esta fecha desde 2015. Y en 2018, se esperaba un gasto de 162 millones de pesos en México.

Lo que destaca de esta campaña es cómo se desvía de los temas cliché. Hubiera sido muy sencillo para Budweiser crear un video muy similar, pero dirigido al concepto clásico de padre. Sin embargo, al cambiar su foco a los padrastros, llama la atención. Además, como estos papás suelen ser vistos con una luz negativa, el anuncio es un cambio positivo de tono y ritmo. La dinámica en redes sociales también le da un buen margen para incrementar la interacción.

Por otro lado, cerrar tanto el espectro de su anuncio puede limitar la medida en la que el público se identifica con la campaña. En estadísticas de Pew Research, en promedio menos del 16 por ciento de las familias eran con padrastros o madrastras. Es decir, apenas uno en cada seis hogares puede aspirar a encajar en la idea que se representa en el anuncio. Es de cualquier forma una gran iniciativa, pero cuyo impacto podría limitarse por esta condición.