Las compañías invierten cerca del 25 por ciento de sus pautas publicitarias digitales en influencers, sin embargo, ese protagonismo no ha ido de la mano de pautas institucionales en el ámbito publicitario que acompañen ese crecimiento.
Así, si bien los influencers en Instagram, YouTube o TikTok cada vez más “hablan” por las marcas, no abundan las normativas, buenas prácticas y manuales de ética publicitaria que específicamente se enfoque en estas acciones.
Para hacer su aporte en este sentido, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), de Argentina, publicó un paper especial que aborda la temática.
El trabajo apunta especialmente a exponer cuáles pueden ser los errores en los que las marcas pueden incurrir en sus comunicaciones en redes sociales, y aconseja cómo se pueden evitar.
Estos son los lineamientos y consejos que se imparten:
- Verificar en cada posteo o campaña el cumplimiento de las leyes aplicables a las distintas jurisdicciones. En el caso de Argentina, la Ley de Defensa del Consumidor, la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, por ejemplo. En otros países serán otras normas, pero siempre en el mismo sentido.
- Verificar que la comunicación sea honesta y digna de confianza asumiendo la responsabilidad social que implica la difusión pública de un mensaje con fines comerciales.
- El mensaje debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios. Ningún mensaje, directa o indirectamente, puede contener descripciones, imágenes o textos que contribuyan a confundir al seguidor/consumidor o hacerle creer que el producto que comunica hace algo que no está dentro de sus posibilidades, salvo que se empleen exageraciones evidentes para divertir o llamar la atención.
- Verificar que el mensaje no induzca a error en cuanto a las características del producto o servicio en cuestión, como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidad o propiedad, valor o modo de uso. Tampoco respecto a las condiciones de compra, descuentos, entrega y condiciones de la garantía, entre otros.
- Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración, ya sea el propio Influencer o terceros.
- Los mensajes no deben indicar que el producto o servicio cuenta con respaldo o recomendación profesional y/o institucional sin haber obtenido previamente la autorización correspondiente.
- Cuando se demuestre el uso de un producto, debe hacerse con veracidad y de manera comprobable en particular, debe evitarse crear expectativas que el producto/servicio no pueda satisfacer.
- Dada la particular característica de la actividad del Influencer y el medio utilizado para su difusión, no es recomendable su uso en demostraciones, promociones o publicidad comparativa en general. Se recomienda previamente en estos casos un profundo análisis.
- En lugar visible y junto al nombre del Influencer/Marca, debe incluirse la frase “Contenido en colaboración con (marca)”; o “#ContenidoPatrocinado”, o similar, donde quede claro al consumidor que el mensaje se basa en una relación comercial.
- En caso de que los influencers se encuentren promocionando comercialmente sus propios productos o servicios, sin terceros involucrados, deberán tomar las mismas medidas para asegurar que se cumplan los principios de una comunicación responsable.
El trabajo completo, en PDF.
