Las agencias de medios se han consolidado como piezas clave en la estrategia de construcción de marca. Y es que con su capacidad para articular creatividad, análisis de datos y planificación estratégica ha demostrado ser fundamental para conectar a las marcas con sus audiencias, ante eso, se dio a conocer que Pandora escogió a dentsu LatAm como su nueva agencia de medios.
De acuerdo con el informe Global Media Agency Rankings 2024 de COMvergence, las agencias de medios gestionaron en conjunto más de 490 mil millones de dólares en inversión publicitaria global, cifra que refleja el rol central que ocupan en la economía del marketing. En México, el panorama no es distinto: según datos de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), más del 70 por ciento de las campañas de gran escala son diseñadas e implementadas con el soporte de una agencia de medios.
Pandora y dentsu LatAm
Pandora, ha dado un paso estratégico en su expansión internacional al ampliar su alianza con dentsu, el grupo global de comunicaciones integradas, al seleccionar a la agencia como partner de medios para América Latina, región en la que representará a la marca en México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Panamá y Perú.
Este movimiento consolida una relación de colaboración que ya suma ocho años de trabajo conjunto y que ha sido clave en la transformación del enfoque de marketing de Pandora. En el centro de esta evolución se encuentra el Pandora Experience Lab, un modelo operativo personalizado que ha permitido la integración de medios, performance marketing, experiencia del consumidor (CXM) y creatividad, con el propósito de crear experiencias emocionales conectadas con lo que la gente ama.
Después de un pitch regional competitivo, la marca danesa ratificó su confianza en dentsu para liderar su expansión y transformación en una región que representa retos y oportunidades muy diversas. En palabras de Philip Høy, Interim Marketing Director México, “colaborar con dentsu ha supuesto desafiar nuestro enfoque de marketing. En la propuesta presentada para América Latina vimos esa voluntad de repensar la forma en la que conectamos con la gente”.
El liderazgo del proceso corrió a cargo de Andy Berman, Chief Growth Officer de dentsu LatAm, quien destacó el valor diferencial de la propuesta, sustentada en tecnología propietaria potenciada con inteligencia artificial, como la plataforma CCS (Consumer Connection System). Esta herramienta ha permitido generar estrategias hiperpersonalizadas, basadas en un entendimiento profundo y en tiempo real del comportamiento del consumidor latinoamericano.
“El reto de Pandora en América Latina es complejo: cada mercado tiene su propia madurez, cultura de consumo y canales de preferencia. Por eso diseñamos estrategias localizadas que combinan talento humano, tecnología y conocimiento cultural, lo que ha permitido desde el día uno una verdadera transformación estratégica para el cliente”, explicó Berman.
Como parte clave del acuerdo, México asumirá el liderazgo regional en la planificación y compra de medios, abarcando tanto plataformas online como offline, con el respaldo de un hub digital en Argentina. Esta decisión refuerza el rol estratégico de México dentro del ecosistema de marketing regional, que ya representa un mercado clave tanto por su tamaño como por su dinamismo digital.
Desde dentsu, el anuncio fue recibido con entusiasmo. Juan Pedro Mc Cormack, CEO de la región, celebró la noticia afirmando: “Estamos muy orgullosos de haber sido elegidos por Pandora y agradecidos por la confianza. Este resultado es consecuencia directa de una colaboración transversal entre nuestras áreas operativas y de servicio, y del compromiso de nuestro equipo por entregar lo mejor de nuestra red global adaptado a las particularidades locales”.
Esta alianza refleja un cambio de paradigma en la manera en que las marcas globales están abordando sus estrategias de marketing en América Latina. Según datos de Statista, se espera que el gasto en publicidad digital en la región crezca un 13.8 por ciento anual hasta 2027, lo que muestra la necesidad de contar con socios que dominen tanto el entorno tecnológico como la sensibilidad cultural.
En definitiva, la renovación de Pandora con dentsu no solo representa la continuación de una alianza exitosa, sino también una apuesta por un modelo de marketing integral, innovador y culturalmente inteligente, capaz de acompañar el crecimiento de marcas globales en mercados tan heterogéneos como los latinoamericanos.
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