• LVMH al final pagó más de 15 mil mdd por Tiffany, luego de una serie de demandas y desacuerdos por la adquisición

• Previo a la pandemia, se esperaba que el conglomerado francés pagara un poco más por la compañía, pero cambió de opinión tras la COVID-19

• Al final, la joyería estadounidense acordó bajar el costo de la transacción para conseguir integrarse a la familia de Louis Vuitton

Ahora que Tiffany es oficialmente parte de la familia LVMH, el conglomerado francés ya tiene un plan muy claro sobre cómo perfilará de nuevo a la marca como un líder de la industria. De acuerdo con Reuters, la idea es que el negocio se enfoque en posicionar productos de oro, plata y piedras preciosas, con el objetivo de darle un posicionamiento exclusivo. Asimismo, se espera que se haga mucho énfasis en la conquista de dos mercados clave: Europa y Asia.

Los planes habrían sido revelados por varias fuentes internas de LVMH, no directamente por el gigante de lujo. El uso de la plata serviría para ganar una base de consumidores entre la gente de menor poder adquisitivo, así como para impulsar los márgenes de ganancias. Sin embargo, el oro y piedras preciosas servirían para que Tiffany mantenga su imagen exclusiva entre los compradores más exclusivos. El empuje por Asia responde a su gran desarrollo en luxury.

Estas personas con conocimiento de los planes señalan que también se está preparando un rediseño significativo de las tiendas de Tiffany a escala global. Lo anterior, porque buena parte de las tiendas de la marca, especialmente en los Estados Unidos (EEUU), son vistas por LVMH como “antiguas”. Algunos líderes de locales de la joyera estadounidense habrían expresado su preocupación porque la marca no tenga un buen desempeño y la gigante francesa la elimine.

Sobre el futuro de Tiffany (y el sector de lujo y joyería en general)

Tiene sentido que haya una preocupación de LVMH para que su nueva adquisición presente resultados lo antes posible. Y es que la misma Tiffany se ha puesto una vara notablemente alta. De acuerdo con IDEX, la joyera norteamericana presentó en noviembre unas ventas netas a escala global superiores a los mil millones de dólares (mdd). Según Alessandro Bogliolio, su CEO, representa una caída de solo uno por ciento anual, mostrando su fortaleza a la crisis.

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Al mismo tiempo, la industria del lujo en general ha tenido altibajos en todo el mundo a raíz de la pandemia. De acuerdo con McKinsey, no solo una buena parte de la producción de joyería y otros productos del sector están detenidos o aún no regresan por completo a su ritmo. A la vez, las tendencias en pro de la digitalización que afectaron otros sectores también están ya permeando las exigencias hacia Tiffany y sus rivales. Pero hay un punto positivo en todo esto.

El enfoque de LVMH en Asia para su nueva joyería es prudente, considerando el dinamismo de este continente en el sector de lujo. De acuerdo con Reuters, las ansias de consumo de esta región, especialmente en China, han provocado incluso líneas de compradores en las tiendas que ya existen allá. Enfocar la estrategia a corto plazo a expandirse en estos países será algo crucial para Tiffany. Pero algo en lo que deberá apurarse, si quiere vencer a sus competidoras.

Otras marcas de lujo y su camino post pandemia

Como Tiffany, hay otras marcas que se han logrado mantener a la cima del sector a pesar de la crisis de la COVID-19. Por ejemplo Chanel está tratando como puede de seguir en la mente de los consumidores. Así que hace poco anunció que lanzaría un podcast. La idea de este proyecto es cimentar aún más su nombre como un referente en el entorno de la moda. Esto, a través de conversaciones con grandes diseñadores y expertos dentro de esta industria global.

En el otro extremo de la moneda se pueden ver casos como el de Pandora. La compañía, al contrario de Tiffany, no ha podido navegar con tanta gracia la crisis de la COVID-19. Por eso, decidió que cerraría una cuarta parte de sus locales a escala global. Considerando que tenía dos mil 700 establecimientos, esto representaría unas 675 tiendas. Y por supuesto, esto sería también particularmente dañino para los empleados, que se quedarían sin un trabajo fijo.