Omni-Channel retail

Me es particularmente interesante identificar en dónde el retail físico y el mundo del e-commerce encuentran un balance, para muchos son competencia, para otros es todo o nada, y otros tantos retailers comienzan a hacer pequeños esfuerzos on-line en México, pero parecería que lo hacen sólo por cumplir y no por crear una experiencia adicional a su marca, mucho menos por aumentar las ventas en sus tiendas fisicamente, ni por estar a la altura de la omni-experiencia que busca un usuario acostumbrado a visitar una tienda físicamente, usando su smartphone como herramienta principal de búsqueda, y terminar una compra on-line tal vez con la opción de recoger su producto en la tienda de nueva cuenta si éste no se encontraba al momento.

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Estoy de acuerdo, ni todos los retailers deben ir on-line, ni todos los detallistas de e-commerce deben contemplar tiendas físicas, pero lo que hace unos años era impensable para Amazon, es una realidad, ya que acaba de abrir una tienda en el campus de Purdue University, West Lafayette, Ind. en donde los estudiantes pueden recoger cosas que ordenaron en línea, desde computadoras hasta macarrones con queso. Amazon se suma a una lista de especialistas en comercio electrónico que han abierto tiendas físicas como Warby Parker y Bonobos, reinventando la experiencia para el consumidor con lugares pequeños, íntimos y un enfoque especial en la experiencia al consumidor, por ejemplo en Warby, la gente puede probarse muchos artículos para recibirlos posteriormente en casa, no se venden físicamente en la tienda.

Es de vital importancia para un retailer estar donde los consumidores quieren encontrarlo, la gente termina comprando más, por que ve a su retailer en mas lugares. Segun David Bell, profesor de marketing en Wharton, existe evidencia de que al añadir una tienda física a un retailer que sólo opera por e-commerce, puede aumentar el total de las ventas

En la era preinternet existía sólo dos maneras de comprar, yendo a la tienda o por catálogo, Hoy en día los consumidores operan en un universo omni-sciente en donde consultan la red para buscar productos, checan sus smartphones para comparar precios, búscan recomendaciones por redes sociales, van a tiendas físicas para sentir la merca y observan anuncios antes de comprar.

Paradójicamente en vez de canibalizar a la tienda on-line según lo demuestran números de Warby en dos ciudades distintas, una con showroom y otra con simple presencia on-line, se encontró que el total de las ventas subió un 9% mientras las ventas on-line en la ciudad con showroom también subieron un 3.5%, ya que la tienda off-line le da legitimidad a la marca. Según explica Jonah Berger se trata de un simple disparador, necesitas ropa, pasas junto a Liverpool y te da por entrar a la tienda, pero si nada te recuerda comprar a Amazon, tal vez lo olvides, justo como en la publicidad, las tiendas hacen a la marca top of mind. Otro acontecimiento muy interesante es que al tener una tienda física el número de mercancía que los consumidores regresaron cayó, lo cuál es muy buena noticia tomando en cuenta que eso constituye un tercio de las ventas de un e-tailer normal.

Recientemente Crate & Barrel lanzó un servicio BOPS (Buy On-line, Pick up at the store), donde se encontró que las ventas crecieron y el tráfico dentro de la tienda aumentó, ya que la gente que recogía los items ordenados en línea pasaban a comprar otras cosas.

Cupones, alertas de promociones y cualquier tipo de engagement digital resultan en un mejor servicio y una experiencia de compra mas eficiente. Los consumidores definitivamente quieren una experiencia Omnisciente donde frecuentemente el smartphone es la eslabón entre el mundo on-line y el mundo offline.

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