Cannes, Francia.- El año pasado, en la edición 57 del Festival Internacional de Publicidad de Cannes, Ogilvy México —agencia que obtuvo tres preseas en el encuentro creativo— estuvo a punto de traer a nuestro país otro león de oro. Previo a la edición 2011 del festival, Pepe Montalvo, vp creativo de la agencia que cuenta con piezas en el shortlist de las categorías Outdoor y Press, habló con Merca2.0 con respecto al encuentro y a la importancia de los premios de creatividad.

He aquí un video posterior a la premiación de ayer:

Red carpet after first day from merca20 on Vimeo.

¿Cuáles son tus expectativas para Ogilvy en Cannes?

Es muy difícil hablar de expectativas. Esperamos ver el fruto de un año de mucha pasión, trabajo y experimentación. Esperamos continuar con la consolidación del proyecto creativo que tenemos, pero no me atrevería a decir que esperamos ganar esto o aquello. Espero que tengamos suerte y que al jurado y a la gente de otros países les guste nuestro trabajo.

Hemos hecho cosas que han dado y dan de qué hablar. Los clientes están contentos, tenemos nuevos negocios, la gente en la agencia está feliz y todo esto es resultado, en gran parte, del trabajo que sometimos a Cannes este año. Ojalá todo este esfuerzo se vea reflejado en el festival, confío en que sí. Pero al final este es un proyecto a largo plazo, y si bien nos falta mucho y somos nuestros peores críticos, estamos orgullosos de algunas cosas que hemos logrado, más allá de cómo les vaya en el encuentro.

¿Qué tan importantes deben ser los premios para una agencia de publicidad y sus creativos?

Hay que darles la importancia justa. Siento que la forma en la se ven los premios creativos en México se ha polarizado: o se les sobrevalora o simplemente no se les toma en cuenta. Desde mi punto de vista, ambas están mal.

Los premios no deben ser el objetivo de una agencia ni de sus creativos. Pero innovar, tratar de hacer algo que no se haya hecho antes, sorprender, conmover, entretener, divertir, ser verdaderamente creativo, sí debería ser el objetivo de cualquier agencia. El objetivo debería ser que el trabajo merezca el adjetivo “creativo”. En internet, en la calle, en el punto de venta, en la tele, en el radio, en el cine, todos los días uno ve “creatividad” que no es eso ni merece llamarse así porque no es trabajo realmente creativo o no es original.

Ser verdaderamente creativo no es fácil y cuando alguien lo logra, hay que reconocerlo. Los festivales cumplen esa función. No son la verdad absoluta, pero a través de la competencia, generan que la industria se mueva.

Los premios promueven la innovación, el progreso, el desarrollo de la industria a la que premian y se convierten en promotores de la industria misma. Desde ese punto de vista son buenos y le deberían importar a cualquier agencia y creativo. Y al igual que la película que gane el Óscar a mejor película no necesariamente es la mejor, igual pasa con los festivales de publicidad, lo que gana no es necesariamente es lo mejor. Pero eso no importa ni debe importar: somos humanos, nos equivocamos, pero al final no puedes decir que está mal que exista Cannes o Sundance.

Está mal trabajar para ganar premios. Está bien intentar ser lo más creativo que puedas. El tema es que los que intentan ser verdaderamente creativos normalmente ganan premios y los que no intentan ser verdaderamente creativos ni ganan premios son también los críticos más feroces de los festivales. Pienso que hacer eso es tan malo como la gente que solamente piensa en ganar premios, que lo convierten en una obsesión y se olvidan tanto del cliente como del consumidor mientras sólo se centran en los jueces de festivales.

¿Hay alguna relación entre los premios obtenidos y la satisfacción de los clientes?

Por lo menos en Ogilvy, sí. Obviamente en una agencia, y sobre todo en una agencia tan grande como ésta, hay de todo. Pero en términos generales sí: hemos medido la relación de las evaluaciones de los clientes con los premios que ganamos y los años que más premios hemos ganado son los años que mejores evaluaciones hemos tenido por parte de nuestros clientes.

Es obvio que la gente, entre más contenta esté, mejor atiende a sus clientes. Sí, nuestros clientes están satisfechos. Tenemos, por ejemplo, un caso como Sprite Negro de The Coca-Cola Company, que ganó muchos premios creativos y ahora lo sometemos a concursos de efectividad por los resultados, que fueron excelentes. Lo mismo pasa con Gandhi, que ha ganado por igual premios creativos que por efectividad. Y así, con varios clientes, lo mismo. La buena creatividad vende, los premios no están peleados con las ventas. Ese es un mito que lamentablemente sigue vivo en México. Basta recordar que el único oro que ha ganado México en Cannes, de Ogilvy para DHL, también ganó oro en los Effies y fue una campaña tan exitosa que se exportó a varios países.