Por Daniel Granatta

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Ayer, mientras llegaba a trabajar, avisté brevemente al coche de Google Street View en el fraccionamiento donde GrupoW tiene sus oficinas, el cual es probablemente una de las obras urbanísticas más laberínticas que he visto en mi vida, de modo que sentí gran ternura por el conductor del coche ante la tarea que se le venía encima.

Al llegar encontré unas veinte notas sobre la noticia interactiva del día: por primera vez en Reino Unido, la inversión publicitaria digital superó a la televisiva, lo que no es de extrañar si se toman en cuenta estadísticas del año pasado en donde ese porcentaje era ya del 44 por ciento. Junto con dichas notas y un montón de comentarios del estilo de “¿Ven? Para allá vamos?”, tuve la misma sensación que cuando tu equipo derrota a otro en un partido de fútbol: la vida vuelve a ser la que era antes del partido. Y algo así con esto de las inversiones online, porque incluso en una capital de estado como Saltillo, Google Street View no está plenamente instalado.

¿Por qué? Simplemente porque ni la infraestructura ni la adopción de tecnología por los usuarios tiene la menor similitud con la del Reino Unido, todo esto aunado a un un dato interesante: la cantidad y variedad de los perfiles de actores participantes en el mundo digital británico (http://www.iabuk.net/en/1/iabmembershipdirectory.html), comparado con el de México (http://iabmexico.com/iab/socios.php).

Siguiendo la corriente, podemos esperar una estadística que pronostique que “si en US pasa esto, dentro de diez años lo tendremos en México” (ya sea TDT, por ciento de banda ancha o número de actores implicados) y mientras ir parcheando nuestras campañas con una parte online. Sin embargo, si esperamos, no llegaremos al punto en que está hoy Reino Unido por la sencilla razón de que nuestra sociedad está bastante más adelante: un usuario mexicano de internet no limita sus búsquedas a un .com.mx, sino que explora todas las posibilidades de un .com que convierte la oferta digital en un acceso infinito, inmediato e ilimitado. Así que las marcas, ya sean o no de México tienen la oportunidad de construir su relación ahora, y si no lo hacen ahora, otro lo hará por ellas, no quedará espacio para construirlas en el futuro.

Para lograrlo, debemos dejar de crear sitios web concebidos y realizados por default como si fueran teles porque, si pensamos como usuario, cuando hago click en un banner que me lleva a un sitio en el que me registro, para luego tener una experiencia realmente pobre, entre la marca y yo se produce un silencio incómodo que invalida por completo cualquier métrica acertada que me haya llevado hasta él.

Creemos acciones que antepongan la buena experiencia del usuario a nuestra métrica, sólo entonces aprenderemos mucho de lo que otras industrias han vivido ya (como dónde está la audiencia o si es más conveniente llevarlos a nuestro sitio), sobre todo en un país como México, donde la gente aún no está saturada de publicidad online.

Como muestra de esto tenemos a la pieza desarrollada para un juego de Super Mario para Nintendo Wii y su concepto Shake it! por los estadounidenses Goodby Silverstein & Partners. Para saber cómo es un juego nuevo de consola, los usuarios buscan videos del mismo en Youtube. El problema entonces, es lanzar el juego de una forma diferente a los otros en el mismo lugar. La solución, maravillosa, consistió en crear esta pieza (http://www.youtube.com/wariolandshakeit2008), en la que un inocente video en YouTube comienza repentinamente a destruir su cotidiano contexto; mientras uno se frota los ojos para cerciorarse de que lo ve es real, a la vez que le pasa la dirección a todos sus amigos, porque diferente, es. Y creativo. Pero sobre todo, inteligente, pues el 80 por ciento de la credibilidad de la pieza la da el hecho de que es de Nintendo, pero ES Youtube quien se destruye, por lo que el valor de la acción no sólo va para Nintendo sino también para YouTube como el canal que la aloja, en donde se obtiene algo más valioso que únicamente un espacio para pauta.

Y esa es la única acción online de campaña, sin banners, ni sitio, ¿o sí? Porque la pieza es realmente un enorme banner. Pero no puede ser un banner porque no lleva a otro destino, ¿será un landing page? ¿un contenido brandeado? ¿o un viral?. Fascinados por esta esquizofrenia categorizadora, todos coincidieron en que estaba chido, aunque no fueran a hacer click para comprarlo en línea, porque ni siquiera estaba aún a la venta. Porque online, antes que mercadólogos, creativos o lo que sea, todos somos usuarios, y como dicen por ahí “las cosas chidas, rólalas”. Cuando estén ante la parte online de sus campañas pregúntense si le aportan valor al total del mensaje y sobre todo si, con sus tripas, lo reenviarían.

Porque si no están 100 por ciento convencidos de que lo harían, probablemente no sea tan bueno. Y alguien vendrá de fuera entonces a cubrir ese hueco que dejamos, mucho antes de esos quince años que nos auto-adjudicamos y esperamos ser un día lo que hoy es Reino Unido.