Pese a la burla de Donald Trump y a la quema de sus tenis por parte de varios consumidores en redes sociales, a Nike le ha funcionado elegir a Colin Kaepernick como embajador para la campaña por los 30 años del eslogan Just Do It.

Y, es que pese a que luego del anuncio y difusión de los primeros anuncios con el ex quarterback de los 49ers de San Francisco, se desató una polémica en redes sociales que llegó a los mercados.

Así, por ejemplo, al día siguiente de que Kaepernick compartiera en Twitter una imagen de él para la campaña de la firma de la palomita, comenzaron a circular los hashtag #StandWithNike y #NikeBoycott, uno a favor y otro en contra.

Lo llamativo fue la ira que despertó entre los consumidores que cuestionaron la decisión comenzaron a publicar videos quemando los sneakes y llamando dejar de comprar Nike para irse por Adidas, Under Armour o New Balance.

Los tweets de Donald Trump contribuyeron a la polarización de la campaña. Sus frases “Nike está siendo asesinada con furia y boicots”, y “¿Qué estaba pensando Nike?” lucían como estocadas por las numerosas críticas y muestras de rechazo.

Esa misma semana las acciones de la firma estadounidense cayeron más de 3 por ciento en el índice NYSE, de la Bolsa de Valores de Nueva York, algo que fue interpretado rápidamente por algunos analistas como llamativo, pero riesgoso.

“La campaña de Nike generará tanta atención como discusión, que podría decirse es uno de sus objetivos centrales. (…) Sin embargo, también es una estrategia riesgosa por lo que se refiere, y parece tomar una posición, en un tema altamente politizado”, señaló Neil Saunders, director de GlobalData Reatil en un reporte cortado por CNN.

Hubo quien llegó a pensar que esto podría ser una catástrofe para la marca, una encuesta de Morning Consult señaló que antes del anuncio con Kaepernick, Nike tuvo una impresión positiva +69 neta entre los consumidores, pero después del spot se redujo a +35 favorable.

Pero, como señalamos en su momento, no todo estaba perdido, claramente una de las intenciones de la marca fue llamar la atención, provocar polémica y resistir el embate de las críticas.

Luego de lanzar Dream Crazy, anuncio -protagonizado por Kaepernick, LeBron James, Serena Williams, Eliud Kipchoge o Megan Blunk, entre otros– parte de su campaña que luego de su publicación superó fácilmente los 10 millones de reproducciones, la tendencia ha sido distinta.

Muy rápido se comenzaron a ver estos efectos, datos de Apex Marketing Group citados por Bloomberg, ya ha visto una exposición mediática de más de 43 millones de dólares, de los cuales casi 19 millones fueron positivos.

Más aún, en menos de una semana sus ventas online se han disparado un 31 por ciento, según datos de Edison Trends, algo que ya también es notado por los inversionistas pues sus acciones regresan a terreno positivo y a nivel mantenidos durante agosto.

Nike-NYSE-Stock
Imagen: Google Finance

Y, es que Nike sabía desde un principio que esto es algo que ha enfrentado a lo largo de su historia y que es una de las pocas marcas que puede permitirse aguantar un embate de estas características. Su objetivo se encaminaron al posicionamiento, el brand brand awareness, exposición en medios y engagement.

Es como lo dio en su momento Tom Stringfellow, jefe de la oficina de inversiones Frost Investment Advisors, “esta es una compañía que no tiene miedo de tomar posición”, y los resultados ya se reflejan en las ventas.

Hablamos de una marca con ingresos anuales superiores a los 36 mil millones de doblares, según su último informe fiscal y que por varios años ha estado entre las más valoradas por los consumidores. Tomar una decisión política y social puede tener un duro impacto en el corto plazo, pero en el futuro un rédito positivo, la firma sabe que el mundo se dirige en esa dirección y por ello piensa ser protagonista.

Ojo, no es que Nike tenga una bola de cristal o barata mágica, Adidas también ha leído a su manera los cambios sociales y de consumo de la gente, de ahí que sea una de las marcas que más apuestas por una convicción social que ha hecho parte de su ADN y se refleja no sólo en su discurso de marketing y publicidad, también en sus productos y filosofía corporativa. Guardando proporciones, es algo similar a lo que ocurre con la encrucijada contra el plástico, varias marcas saben que no es cuestión de tendencia, sino de realmente comprender y acompañar al consumidor en los temas que realmente les importan y preocupan.