El deporte siempre ha sido una llave clave para conectar con el consumidor y Nike lo sabe. Aún cuando la emergencia sanitaria golpeó los ingresos de la marca, el deporte se mantuvo como una de las cartas fuertes de la firma, misma que supo capitalizar su posición para mantenerse en pie.

Durante su tercer trimestre fiscal, Nike registró un beneficio neto de 847 millones de dólares durante el tercer trimestre de su año fiscal, cifra que es 23 por ciento menor a lo alcanzado durante el mismo periodo del año pasado.

Crecimientos en digital

Como era de esperarse este escenario es consecuencia de la pandemia que impactó a China y que obligó a la firma a cerrar todas sus tiendas en aquella región.

Aunque se espera que durante su cuarto trimestre fiscal se reporte una pérdida mayor ante el freno económico que ahora viven Estados Unidos y Europa por la pandemia, la realidad es que la firma logró conseguir avances cuando menos en los últimos meses.

Aunque el negocio de la marca aun no cuenta por completo los efectos que el coronavirus tendrá, sobre todo considerando que China fue uno de los mercados más afectados, lo cierto es que durante lo último nueve meses la marca registró un avance importante.

De manera puntual la marca informó que en el acumulado de los últimos tres trimestres terminados el 29 de febrero, alcanzó una facturación de 31 mil 090 millones de dólares, lo que representa un 7 por ciento más en comparación con los 28 mil 933 millones ingresados en ese periodo del año anterior.

Lo que permitió a la firma deportiva alcanzar estos resultados fue su fuerte apuesta en digital, misma que ahora mismo, en tiempos de crisis, logró entregar resultados. Las ventas de la empresa en digital registraron un aumento de 36 por ciento durante el tercer trimestre de su año fiscal.

El juego de los embajadores

La estrategia digital de la marca se ha visto apalancada por una fuerte estrategia de comunicación y ventas online, en donde el rol de sus embajadores de marca se ha convertido en un elemento de especial importancia.

No sólo se trata de la cantidad de celebridades que se ubican en las filas de la marca de la palomita; el tamaño de sus celebridades ha sido un factor decisivo y fundamental.

Aunque Adidas se ha quedado con el deportista mejor pagado del mundo (Leonel Messi), Nike tiene en sus filas a la mitad de los deportistas mejor pagados y mejor reconocidos en el mundo.

Tal como indican desde Palco23, de los 30 deportistas mejor cotizados, 15 son embajadores de Nike.

Como señalan desde el medio deportivo, el resto del listado está atomizado entre múltiples marcas y solo Under Armour y Adidas logran cada una sumar tres deportistas.

La estrategia de Nike

Esta posición no sólo es privilegiada por la cantidad de “activos deportivos” con los que dispone la marca, sino también por la diversificación de disciplinas a las que la marca llega. Nike cuenta en su portafolio con futbolistas, quarterbacks, golfistas o baloncestista, lo que le permite llegar a audiencias diversas y variadas.

Con estos deportistas de alto nivel que están vinculados a deportes populares y con gran tirón en términos de fenómeno fan, Nike logra también conectar con el público a un nivel más profundo, lo que de manera directa le permite accede a una basta base de clientes potenciales y constantes.

Este arsenal podría ser un as que permita la rápida recuperación del negocio de la marca en la post-coronavirus.

Martin Sorrell, el veterano de la industria y presidente de S4 Capital, prevé que con el final de los confinamientos muchas marcas apostaron por estrategias de marketing agresivas que buscarán alinearse a los nuevos hábitos del consumidor.

Según Sorrell. Nike registró un aumento de 80 por ciento en el uso de sus apps de entrenamiento en China luego de que se declarara el fin de la crisis, hecho que trajo un repunte en sus ventas online.

Los embajadores serán clave para llevar esta tendencia al resto de los mercados que están en recuperación al ser para muchos consumidores una voz de autoridad y de gran influencia.