Nextel va por el mercado gay

Como parte de mi profesión, nuestra responsabilidad es realizar benchmarking de los trabajos que otros realizan en la industria. El análisis de campañas mediáticas es vital. Tras varios años de estancamiento en lo referente a contenidos en la publicidad nacional (en donde las pautas más interesantes venían total o parcialmente del extranjero), nos hemos ido encontrado con conceptos innovadores en territorio nacional.

Dentro de las pautas que han llamado mi atención de manera particular últimamente es la campaña de Nextel en la que se presenta como personaje principal (que no spokesperson, ya que no es él quien promociona directamente el producto, sino que más bien sufre de la deficiencia de servicio de alguna de las marcas competidoras) a Luis Gerardo Méndez (aquel actor que llegó a la fama mainstream por su caracterización de Javi Noble en la película del 2013 “Nosotros los Nobles”).

Al analizar la campaña pude encontrar ciertas señales y lenguaje no verbal muy interesantes. Después de analizarlo y consultarlo con expertos, pudimos llegar a la conclusión de que el Target del producto es principalmente miembros de la comunidad LGBT, particularmente hombres gay.

Sin embargo, la pauta está tan bien diseñada, que el mercado no meta de la misma, fácilmente pasará por alto los mensajes que para el público objetivo serán evidentes. Entre las señales que podemos considerar para llegar de hecho a ésta conclusión se encuentran:

a. La clara falta de mujeres en los comerciales (lo que se explica al situar a la campaña en vestidores y baños para hombres)
b. La obsesión de su participación en redes sociales y aparición en resultados de búsqueda; que si bien, no es algo exclusivo de la comunidad gay, si es algo de gran relevancia para miembros de este colectivo, sobre todo en los niveles socioeconómicos medios y altos urbanos.
c. Finalmente, la actitud y reacción del interlocutor de Luis Gerardo Méndez, que puede interpretarse como cierto flirteo.

Quiero aclarar que no estamos asegurado que en sí la campaña haya sido diseñada con este objetivo. Lo que estoy diciendo es que basado en nuestro análisis puedo suponer que éste era el Target del anuncio, dados los datos presentados y argumentos expuestos. Tampoco estoy diciendo que Luis Gerardo Méndez sea gay; ya que eso tampoco se da a entender en el comercial. En donde se interpreta lo propio es en el personaje de su interlocutor, que termina siendo en sí el spokesperson del producto.

Si la intención de la agencia que diseñó ésta campaña era la interpretada por un servidor, mis felicitaciones a la misma, ya que, dentro de lo que recuerdo, no había habido en el mercado nacional pauta alguna dirigida a ese mercado que hubiera logrado hacerlo con esa clase, en la que el mensaje es sutil, pero bastante claro para el Target.