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Neurociencia y lealtad

Si evaluamos por qué los clientes desean ser fieles a una marca, algunas parecerán decisiones sin mucho fundamento racional, se da más porque el cliente alcanzó un estado emocional.
stickiness lealtad
Alejandro González Saúl

“Los consumidores no piensan cómo se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen”.

David Ogilvy

Para las marcas construir lealtad en los consumidores es una tarea muy compleja, especialmente en estos días. Las personas están abiertas a conocer y probar otras alternativas más allá de las marcas que habitualmente consumen. En artículos anteriores he mencionado que hoy los consumidores son naturalmente infieles y solo otorgan su lealtad a aquellas marcas que les entregan los atributos y valores que buscan, aunque sea lealtad por corto plazo.

Los clientes que son fieles en el largo plazo, lo son porque han pasado de un comportamiento racional a uno irracional. Esto nos hace reflexionar en algunas de las preguntas que la neurociencia se hace: ¿Por qué las personas toman decisiones irracionales? ¿Por qué una persona decide fumar si sabe que es dañino para la salud? ¿Por qué un consumidor decide comprar un auto de lujo si no tiene la capacidad financiera para hacerlo y prefiere endeudarse a costo de su libertad financiera?

De acuerdo con el libro “Consumer Neuroscience” de Moran Cerf y Manuel García-García, se establece que el nuevo campo de economía es construido sobre la noción de las decisiones no racionales y las fuentes que originan a tener ese comportamiento. Lo anterior combinado con psicología y la ciencia de datos, se llega a estudiar como las personas toman decisiones.

Si evaluamos, entonces, por qué los clientes desean ser fieles a una marca, algunas parecerán decisiones sin mucho fundamento racional, se da más porque el cliente alcanzó un estado emocional. Es cuando el cliente, a pesar de los precios o mal servicio, tiene un apego sentimental. Pongamos el ejemplo de los programas de viajero frecuente. El pasajero en muchas ocasiones prefiere volar con la aerolínea de su programa de viajero favorito, inclusive pagando un precio mayor de tarifa con el propósito de recibir las millas y trato diferenciado. Racionalmente no es la mejor decisión, ¿o sí? ¿Pagar 15 por ciento – 20 por ciento más de tarifa por acceder a unas millas y una sala VIP? No parece ser la mejor decisión, pero en este caso, el programa de viajero logró lo que todas las marcas buscan: conexión emocional a través del reconocimiento.

Los consumidores no piensan cómo se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen. Lo anterior es el mayor propósito que persigue la neurociencia del consumidor y la razón de porque es tan valioso el entendimiento de como el cerebro responde a los estímulos de mercadotecnia y afectan el comportamiento del consumidor.

Un área también a estudiar con detalle es el neurobranding o neuromarketing que se enfoca en que el 90% del pensamiento de las personas sucede en el subconsciente. El fin último de los mercadólogos es acceder a este nivel y generar una reacción emocional en la audiencia. No olvidemos que los humanos somos animales emocionales. Por lo tanto, las marcas que logran tocar las emociones son las que generan lealtad en los consumidores.

Los programas de lealtad logran conectar con los consumidores con ciertos estímulos que pueden generar un camino de lealtad, pero no son la solución completa. Son un medio para llegar al fin último. Dicho lo anterior, podemos decir que los programas de recompensas entregan un valor en respuesta a una acción o actividad específica, puede ser en forma de puntos, cashback, monedas, descuentos, etc.

El otro componente importante en el camino de generar lealtad emocional son las memorias. De acuerdo con la publicación del blog Say2B “Customer Loyalty and Neuroscience” escrito por Areg Vardanyan, las memorias son las que placenteramente recuerdan a las personas los momentos y experiencias gratas para tomar decisiones. Por último y de acuerdo con la misma publicación existen las emociones. Este sentimiento es el tomador de decisiones y cómo nuestro cerebro selecciona entre la marca A de la B. La gratificación recibida por medio de las recompensas hace que las neuronas detecten un evento emocional y esto libera dopamina. Y la dopamina esta fuertemente relacionada con acciones del tipo recompensa-motivación.

El estudio profundo de la neurociencia ayudará a entender de mejor forma como las personas toman decisiones, por ende porque otorgan su lealtad a ciertas marcas y finalmente como lograr conectar a través de las emociones y sentimientos.

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