Natura Cosméticos compra Avon Products por US$ 2.000 millones

Natura y Avon llegaron a un acuerdo de adquisición. La brasileña se quedará con el 75% de una nueva empresa fusionada. Lo confirman Financial Times y The New York Times.

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  • Natura y Avon son líderes en la venta directa por catálogo de productos de belleza.

  • Avon fue pionera en esta modalidad de venta, pero las redes sociales fueron una competencia que nunca pudo sortear.

  • Luego de meses de negociaciones, la brasileña y la estadounidense llegaron a un acuerdo del orden de los US$ 2.000 millones.

La marca brasileña de maquillaje Natura acordó comprar Avon Products, según los informes de dos medios especializados: Financial Times y The Wall Street Journal.

De esta forma, se cierra una etapa de negociaciones que comenzó a inicios de año y cuyo acercamiento había sido adelantado por Merca2.0 la semana pasada.

De acuerdo con lo publicado por Financial Times, Natura comprará Avon en un acuerdo de acciones que valora al grupo de los Estados Unidos en más de US$ 2.000 millones. La empresa tiene actualmente una capitalización de mercado de poco más de US$ 1.400 millones, según datos de Refinitiv.

The Wall Street Journal, en tanto, dice que las juntas directivas de ambas compañías ya aprobaron el acuerdo.

Tras el traspaso, Natura terminará siendo propietaria del 76 por ciento del grupo combinado, mientras que el resto será propiedad de los accionistas de Avon, de acuerdo con la información del FT, que agrega que la confirmación oficial llegará este mismo miércoles 22 de mayo.

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Avon ya no es lo que era

Avon viene enfrentando graves problemas financieros en los últimos años. Tantos, que su cotización no ha parado de caer y por lo que en enero pasado anunció el despido de 2.300 trabajadores.

Si bien fue la empresa pionera en el modelo de venta directa por catálogo, con el tiempo se fue quedando atrás de otras marcas que venden cosméticos. Avon nunca pudo adaptarse bien al nuevo escenario dominado por las redes sociales.

Además, el mercado de la industria de la belleza sufrió (y está sufriendo) un gran proceso de cambio. En los últimos tiempos, enfrenta desafíos a partir de las nuevas tendencias sobre el cuidado personal y por la aparición de players asiáticos con fuerte presencia internacional, como compañías coreanas, que tomaron una buena parte del market share.

Así, mientras L’Oreal, Sephora y Estee Lauder Cos, tres de las más grandes empresas de belleza del mundo, lograron hacer frente a esto adquiriendo marcas importantes para atraer nuevos clientes jóvenes, Avon no tuvo éxito con sus estrategias de mercadotecnia.

Natura, a su vez, viene explorando oportunidades para expandirse globalmente y entiende que tiene la capacidad de hacer “resucitar” a la compañía estadounidense históricamente conocida por sus “Avon Lady”.

Al comprar Avon, la brasileña podrá expandirse más internacionalmente, particularmente en Asia, Europa y América Latina.