Naming rights, ¿tradición vs marketing?

Poco a poco los grandes héroes deportivos han sido desplazados por las grandes marcas a la hora de escoger el nombre “ideal” para un inmueble deportivo.

De acuerdo con una proyección de la revista Forbes, para 2019 el mercado deportivo alcanzará un valor cercano a los 73 mil 500 millones de dólares, esto exclusivamente en los Estados Unidos. Una cifra de tal orden nos permite comprender de manera sencilla el gran negocio que representa el deporte a nivel internacional, así como la razón por la cual el marketing ha terminado por imponerse a la tradición y “romanticismo” del deporte.

Anteriormente el nombre de los inmuebles deportivos (incluso algunos de los más nuevos) solía encontrarse ligado a grandes atletas, directivos, lugares o personajes históricos relevantes para la historia de un club (Estadio Vicente Calderón, Johan Cruyff Arena, Estadio Luis “Pirata” Fuente, Estadio Del Alpi, etc.); sin embargo, en fechas recientes las franquicias deportivas han comenzado a dejar de lado a sus grandes héroes para abrir paso a la venta de los naming rights, opción menos “romántica”, más genérica y muchos más redituable.

Cierto, vender los derechos de nombre de un estadio resulta una práctica bastante redituable para las franquicias deportivas que así lo hacen; sin embargo, valdría la pena hacer una investigación para ver la forma en que esto afecta la imagen de un cierto club, después de todo la intención de toda empresa (incluidos los equipos deportivos) es parecerse lo menos posible a sus rivales, lo cual se antoja complicado cuando se juega cada fin de semana en un inmueble deportivo cuyo nombre dista de ser único e inconfundible.

Tal es el caso con la compañía germana Allianz, la cual cuenta con acuerdos de naming rights con 8 venues deportivos alrededor del mundo, 7 de los cuales se utilizan para la práctica del futbol y 4 de éstos dentro del balompié europeo. Si bien cada uno de estos inmuebles cuenta con una denominación diferente (Allianz Arena, Field, Parque, Riviera, Stadion, Park y Stadium), habría que ver si esto basta para evitar confusiones.

Otro caso similar es el del Etihad Stadium, nombre mayormente identificado con la casa del Manchester City, pero que también sirve para referirse a otro inmueble deportivo ubicado en Melbourne, Australia.

Pero dejemos de lado el “romanticismo” y centrémonos en el marketing. Sería interesante analizar si los patrocinadores verdaderamente obtienen lo que desean de este tipo de acuerdos, pues aunque adquirir naming rights de venues deportivos es una tendencia a la alza, sigue creando cierta incertidumbre a decir mío.

Únicamente pensando en el caso del futbol europeo, muchos de estos acuerdos de naming rights son “bloqueados” por la UEFA, quien impide terminantemente el uso de nombres de estadios que incluyan alguna marca que no sea patrocinador oficial de la competición en turno. Así, el Emirates Stadium debe ser citado como Arsenal Stadium, el Allianz Arena pasa a ser Fußball Arena München y el Allianz Stadium es referido como Juventus Stadium.

Mientras tanto, en el deporte nacional podemos observar como los comentaristas televisivos evitan a toda costa emplear el nombre comercial de inmuebles como el Estadio Omnilife (próximamente Estadio Akron) o el Estadio BBVA Bancomer, hecho comprensible para todos quienes hayan visto un partido del futbol mexicano y su ya tradicional sobresaturación de menciones publicitarias.

Lo más curioso del caso es que esta “ley implícita” no parece aplicar para el deporte estadounidense, pues los mismos comentaristas que se rehusan a usar los nombres ya citados, emplean sin mayor empacho nombres como Gillette Stadium, Staples Center o Citi Field. Tal vez esto se deba a la bestial explotación de esta figura del marketing deportivo en la Unión Americana (tanto a nivel colegial como profesional), donde cada vez es menos común toparnos con un venue deportivo que no haya vendido los derechos de su nombre a alguna corporación. Basta ver el caso de la NBA, liga donde el Madison Square Garden se mantiene como el único inmueble sin un acuerdo de este tipo.

Sin lugar a dudas la compra/venta de los naming rights será una figura que se explotará (¿exhaustivamente?) dentro del marketing deportivo en los próximos años y será tarea de los involucrados (clubes y patrocinadores por igual) encontrar una forma de hacerlos funcionar (como sucede con el deporte estadounidense) y no simplemente existir (como sucede en el deporte nacional y en el futbol europeo). Quizás una buena forma de hacerlo sería copiando el modelo de Wembley, estadio histórico que no renunció a su nombre tradicional, adoptando la denominación “Wembley connected by EE” para recibir un dinero adicional.