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Mystery Shopper: Un auditor perfecto de KPI’s

El 25 por ciento de los consumidores prefiere comprar un artículo de una marca que previamente le otorgó un regalo promocional, de acuerdo con Pongomilogo.

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Está más que constatado que el consumidor dejó muy atrás aquella época en la que era un ser pasivo; hoy es más activo, exigente y preocupado por los productos o servicios que adquiere, al mismo tiempo ha desarrollado mayor conciencia tanto por lo que hacen las marcas, como de su entorno. En ese contexto, uno de los recursos que tienen las marcas para poder conectar con las audiencias y crear fidelidad, así como atraer nuevos públicos, es a través de las promociones, pues este tipo de dinámicas pueden generar sinergias en diferentes niveles sensoriales.

De ahí que la participación de la mercadotecnia promocional siga conservando niveles de crecimiento sostenido. Sólo para finales de 2017 se estima que alcanzará los 13 mil 659 millones de pesos, de acuerdo con datos del Departamento de Investigación de Merca2.0.

Mystery Shopper como auditor de KPIs

Es un hecho que crear acciones promocionales puede servir para llegar a los públicos, conocer sus hábitos y gustos. Su efectividad se da en gran medida al generar una buena experiencia en el shopper journey ya que es escencial para poder operar de manera adecuada en el punto de venta.

De acuerdo con Angel Pedrote, CEO y fundador de Pedrote Marketing, “el retail se ha modificado para estar más cerca del shopper y hacer su experiencia más memorable y atractiva”, donde este último factor es la clave de la actividad promocional.

Sus palabras tienen mucho fondo, sobre todo si se considera que el el 62 por ciento de los compradores buscan experiencias sencillas, memorables y que sean positivas, de acuerdo con datos de Insider.

Pero, ¿cómo saber si las promociones realmente están cumpliendo sus objetivos? La participación del mystery shopper es un recurso de gran valor, pues sus resultados pueden ser utilizados para medir los KPIs.

En palabras de Manuel Trevilla, CEO de Store Level, “la auditoria de ejecución para los retailers es vital para la correcta medición de los planes y objetivos de las compañías. Si no hay una medición detallada por parte de un ente externo de la aplicación de promociones, realmente no pueden saber si los planes corporativos son ejecutados correctamente”.

En ese contexto, un cliente incógnito puede permitir a las marcas no sólo conocer la calidad del servicio y la exposición del producto, sino además la apertura, la ejecución promocional dentro de la tienda o en el punto de venta, y la experiencia del cliente, todos factores que impactan las ventas.

La experiencia sigue siendo clave

La promoción es un recurso valioso para conectar con el público, pero para saber si realmente tienen impacto y son un factor que estimulen el consumo, así como lealtad y engagement, se requiere identificar de qué forma es que son interpretadas por el consumidor.

De acuerdo con Marian Mouriño Terrazo, fundadora de La Gas, es importante “crear experiencias, pero crear una que sea diferente”, por ello hace énfasis en la relevancia de definir qué tipo de promoción puede ser afín a tu estrategia y a tu público meta.

Marian Mouriño Terrazo, Fundadora de La Gas.

De tal forma, conocer la forma en que son interpretadas las promociones por parte de los clientes es un recurso que beneficiará a las marcas, por lo que el recurrir a mystery shopper puede dar acceso a este tipo de conocimientos que se traducirán en el corto plazo en acciones dentro dentro de las tiendas que impacten de manera positiva las ventas.

Recordemos que no basta con pensar en una promoción. Cómo todo en mercadotecnia, es muy importante generar estrategias basadas en investigación, insights, big data, listening y analytics para lograr que la inversión que se realiza es confiable y logrará ser redituable, todo con el objetivo del incremento de ventas, pero esto debe ser medido con base en la satisfacción del cliente.

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