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Mobile, el área de oportunidad que el sector retail no quiere ver

Durante 2015 las ventas móviles representaron el 40 por ciento del total de las ventas en línea, de acuerdo con Bizrate Insights.

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El panorama de conexión en Latinoamérica así como la rápida penetración de los dispositivos móviles son fenómenos que han revolucionado para siempre el viaje del consumidor otorgado proponiendo para las marcas múltiples puntos de contacto para estar presentes y ser útiles en momentos de intención, oportunidades que vienen acompañados de grandes retos.

Lo que sucede en en terreno del comercio electrónico da cuenta de lo anterior. Números publicados por Statista, indican que en América Latina, el mercado e-commerce crecerá de 94.9 millones de usuarios registrados en 2014 a 162.3 millones durante 2020, lo cual significa que los ingresos generados por este sector pasarán de 28 mil 175 millones a 63 mil 880 millones de dólares en el periodo antes mencionado. En el caso de México, uno de los mercados con proyecciones de crecimiento importantes, la fuente antes cita refiere que entre 2014 y 2017 el gasto per cápita en comercio electrónico irá de 206.46 a 271.03 dólares.

A pesar de que las cifras pintan un contexto con un potencial de crecimiento importante, la realidad es que en comparación con otros mercados, en las principales potencias de América Latina todavía hablamos de una industria joven y poco madura.

En línea con lo anterior, es pertinente retomar los apuntes de Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico sobre los porcentajes de ventas que dentro del sector retail se efectúan ahora desde el terreno online. A decir del especialista, “en países desarrollados como Alemania o Inglaterra, entre el 10 y el 12 por ciento de las transacciones del sector minorista ocurren ya en el terreno online, mientras que en Brasil y Argentina los números hablan de un 5 y un 3 por ciento respectivamente. En México las tasas de adopción no alcanzan el uno por ciento”.

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Los fenómenos que están detrás de esta realidad son diversos. Desde la deficiente bancarización de la población y la lenta adopción de sistemas alternos de pago alternos hasta temas de confianza y facilidades de uso las razones son muchas. Sin embargo, uno de los puntos en los que coinciden diversos especialistas es en el poco entendimiento de un shopper que a través de su naturaleza móvil realiza compras omnichannel sin distinción de campos de acción.

En palabras de Pedro Egea, ex-CEO de Grey México, “hoy tenemos que ver los procesos de compra de forma integral y los retailers se están adaptando a la evolución del consumidor que cada vez está más informado y consume a través de diversos canales, por ello hay que realizar estrategias comerciales que vayan un paso atrás. Es decir, se debe contar con el socio estratégico que identifique la tendencia de los usuarios multicanal, que entienda, atraiga y retenga a los clientes”.

Es decir, los retailers se enfrentan a shoppers que los terrenos online y offline como uno sólo, asunto que obliga a las marcas a entender con mayor precisión el nexo que los une: mobile.

Esto va más allá de transformar los dispositivos de los clientes en nuevos puntos de venta. Recordemos que pese a que el 67 por ciento de los usuarios inician sus viajes de compra a través de una plataforma o dispositivo electrónico -de acuerdo con Google-, el 95 por ciento de las adquisiciones se realizan en una tienda física, según un estudio firmado por AT Kearney.

El verdadero reto está en hacer del entorno mobile una pieza fundamental en la experiencia de compra global que vive el consumidor en donde los términos off y online se difuminan.

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Proyección de venta de productos a través de e-commerce

Porcentaje de ingresos por categoría 

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Electrónicos y tecnología

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Alimentación, cosméticos y farmacéuticos

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Ropa y Calzado

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Para Gabriela Vázquez Cobo, qualitative director de TNS, “todos los puntos de contacto de la marca deben construir de igual forma la experiencia de marca. El consumidor hoy está en la tienda, en la calle, en internet, en todos lados, y cualquier punto de contacto que tenga con la marca debe estar alineado”.

Si bien la industria parece tener conciencia sobre el camino que se debe seguir, lo cierto es que dentro de la industria retail, las opciones capitalizadas en mobile parecen ser seriamente menores al gran potencial de oportunidades que el entorno favorece.

Estimaciones de PwC, indican que durante este año la mayoría de los minoristas indicaron que las tiendas físicas con el 79 por ciento de las menciones así como sus sitios web (no necesariamente adaptados a dispositivos móviles) con 73 por ciento eran sus principales canales para generar ventas. En contraparte, las aplicaciones móviles sólo alcanzaron el 25 por ciento de las menciones.

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El 35 por ciento de los shoppers a nivel mundial indica que sus smartphones son su principal herramienta de compra, según cifras de PwC.

 

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El tema es mayor cuando desde TNS refieren que el 55 por ciento de los usuarios en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú reconocen haber utilizado su teléfono móvil dentro de un local comercial para comparar precios, con 77 por ciento advirtiendo que su smartphone lo ayudó a definir su decisión de compra. A esto se suma que el uso de las aplicaciones de compra y estilo de vida creció un 81 por ciento en 2015, según Flurry Analytics.

El panorama descrito, por tanto, habla de un cambio interesante en el sector retail, el cual podría sentar las bases para un nuevo terreno de competencia, al cual pocas empresas de la industria se han sumado y que ofrece interminables caminos para optimizar el negocio así como el bienestar del sector.

Como concluye Enrique Culebro, director general de Central Media, hablamos de “un replanteamiento del retail tradicional que puede causar movimientos importantes en el sector y al mismo tiempo una nueva economía de servicios digitales que no existían”.

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