Mitos y verdades del fracaso de los retailers extranjeros en China

La llegada de Costco contrasta con la salida de otros grandes jugadores mundiales, como Carrefour o Tesco. Pero cada caso tiene causas particulares. Los secretos de retail para tener éxito en China.

WALMART CHINA
Imagen de Bigstock
  • El retail chino tiene grandes posibilidades para los jugadores de occidente, pero no es nada fácil

  • Los minoristas deben entender cómo funciona la mente del comprador, y muchos no lo han hecho bien

  • Walmart lo está logrando, Costco prueba ahora, Testo y Carrefour, fracasaron

Costco inauguró su primer punto de venta en China esta semana. Miles de personas abarrotaron su tienda en Shanghai y obligaron a la marca a cerrar de forma preventiva para evitar un colapso.

El éxito de este desembarco (al menos en los primeros días de funcionamiento), contrasta con el fracaso de otros retailers de occidente que debieron dejar el mayor mercado del mundo en los últimos años, como el británico Tesco (en 2013), más recientemente Carrefour, y hasta el mismísimo Amazon.

La cadena francesa se fue en junio pasado, luego de que acordó vender una participación mayoritaria en sus tiendas de China a la compañía local Suning por US$ 700 millones.

También se había ido Día, de España y el mayorista alemán Metro está ofreciendo vender sus inversiones y dejar el país de Xi Jinping.

De todas, la única grande que sobrevive es Walmart, que luego de 20 años en China tiene 430 puntos de venta, pero una cuota de mercado del 1,7 por ciento, según Euromonitor.

Causas

Son muchos los problemas que han derivado en la salida de operadores extranjeros en China: la falta de conocimiento del mercado, la baja adaptación al comercio electrónico, el aumento de los costos de alquiler y, muy especialmente, la competencia de retailers locales.

Una de las mayores debilidades también ha sido la falta de productos diferentes a los que ya existen en el mercado chino, analizan en Financial Times.

Es por eso que Walmart, la misma Costco y Aldi, de Alemania, que abrió sus primeras tiendas en China en junio, planean enfocarse en productos que sólo venden cada una de las cadenas importándolos desde sus mercados nacionales.

retail
Bigstock.

Uno de los mayores problema es que los retailers no se adaptan a los hábitos de compra de los chinos, que difieren de los de Estados Unidos o Gran Bretaña..

Por ejemplo, los consumidores en China van varias veces a la semana a comprar alimentos frescos, no como en Estados Unidos y otras partes del mundo, donde conducen hasta el minorista y hacen una única compra semanal.

Allí es donde ganan las cadenas locales especializadas en productos frescos y buena presencia de cercanía. La mayor es Yonghui Superstores, un grupo nacional que ha visto casi triplicar sus ingresos en los cinco años.

Los supermercados extranjeros no han sabido competir en un mercado donde los clientes priorizan la venta de vegetales sueltos y hasta de peces vivos en tanques, algo impensado en occidente.

Para Jack Chuang, de la consultora OC&C, “los minoristas extranjeros hacen las cosas demasiado ‘higiénicas y clínicas’, y eso no vende más”.

Testo se dio cuenta, pero ya era demasiado tarde: empezó a vender tortugas vivas cuando veía que el negocio no marchaba bien. La cadena vendió el 80 por ciento de su negocio al minorista estatal China Resources en 2013.

Carrefour tuvo otro problema, siempre según el FT: inauguró decenas de pequeñas tiendas, pero no compró los inmuebles, sino que los arrendó. La renta se multiplicó en la última década y los costos fijos treparon.

Los minoristas extranjeros de indumentaria, como Uniqlo o Nike, ganado market share sobre los rivales locales ofreciendo sus marcas de forma exclusiva. En los supermercados extranjeros, en cambio, venden las mismas marcas de arroz o bebidas que los retailers chinos, por lo que la gente no ve la necesidad de cambiar.

Para cambiar esto, Aldi, por caso, vende ahora vinos y cervezas de marcas importadas de Europa. Y los consumidores que llegaron a Costco cuando inauguró, lo primero que buscaron fueron los productos de la marca Kirkland, propiedad de gigante estadounidense.