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Millennials: un término que puede nublar la visión en marketing

Según una investigación de Turn, las marcas gasten 500 por ciento más en sus estrategias para cautivar a la generación millennial, en comparación con lo invertido para otros segmentos de mercado.

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La personalización se ubica como uno de los temas centrales dentro de la industria de la mercadotecnia y la publicidad, gracias a que en este factor las empresas y marcas han encontrado un camino sólido para conectar de manera efectiva con el consumidor.

En este sentido, datos publicados por Statista indican que (hasta junio del año pasado) el 38 por ciento de los responsables de marketing en el mundo referían que la principal razón por apostar en estrategias de marketing personalizado era encontrar nuevos prospectos de clientes, mientras que el 24 por ciento aseguró que el objetivo se centraba en incrementar el número de conversiones y ventas.

Desarrollar estrategias de comunicación y mercadotecnia personalizadas exige establecer modelos de segmentación mucho más sofisticados, que permitan a las marcas identificar con mayor rapidez aquellos grupos que son de interés para su negocio y diseñar planes de acción que se adapten a las necesidades, intereses e intenciones de nichos de mercado cada vez más específicos.

En esta búsqueda uno de las metodologías que se ha mantenido durante los últimos años como punto de referencia es la diferenciación de los segmentos de consumidores en función de su condición generacional y las características que comparten en consecuencia, con lo que es constante escucha sobre generaciones de generación Z, generación X o bien la generación Y, también conocida como la generación de los millennials.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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Durante los últimos años, este modelo de segmentación ha orientado los esfuerzos de empresas de todo tipo, mismas que han puesto especial foco en la ‘generación del milenio’ al ser considerada como un nicho de consumidores con gran poder de influencia y que en los siguientes años marcará el ritmo del consumo.

Un estudio elaborado por Edelman, indica que el 74 por ciento de los millennials creen que puede influir en las decisiones de compra de su círculo cercano de contactos, mientas que estimaciones de SAP pronostican que durante 2017, las personas que pertenecen a este sector serán responsables del 70 por ciento del consumo a nivel mundial.

De esta manera, no resulta extraño que, según una investigación de Turn, las marcas gasten 500 por ciento más en sus estrategias para cautivar a la generación millennial, en comparación con lo invertido para otros segmentos de mercado: invierten cuatro veces más en display, cuatro veces más en social media, cuatro y media más en acciones móviles y seis veces más en video.

A decir de Armando Uriegas, director general de Nielsen México, “uno de los principales retos que la industria enfrenta no sólo en México sino en el mundo entero es generar una comunicación efectiva con las nuevas generaciones y particularmente con los millennials, quienes si bien hoy no tienen un importante poder adquisitivo, en poco tiempo serán los principales consumidores de productos en todo el mundo”.

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De acuerdo con Google las marcas que sólo utilizan datos demográficos para llegar al consumidor pueden perder la oportunidad de conectar con el 70 por ciento de los potenciales compradores móviles.

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No obstante, parece que este tipo de segmentación no resulta del todo efectiva en un mundo cada vez más democratizado como consecuencia de los cambios sociales y culturales así como la democratización que las nuevas tecnologías.

Es decir, enfocar gran parte de los esfuerzos a los millennials y, aún más grave, hacerlo desde una óptica generalizada en la que se asuma que todas las personas que comparten esta brecha generacional tienen los mismos drives y comportamientos de compra o de relación con las marcas, se traducirá en la pérdida de importantes oportunidades de crecimiento para las marcas.

Por ejemplo, al hablar incluso de lo que sucede entre los millennials podemos encontrar diferencias que, ante la rapidez que exige el mercado, se pueden difuminar y marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Heriberto López Romo, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, ejemplifica el asunto: “Las características individuales como género o etapa de vida son determinantes, pero siempre son matizadas por el tipo de familia a la que pertenece y por la dinámica que se da al interior de cada familia. No es lo mismo un joven de la generación milenio que vive en una familia tradicional con mamá y papá, que un joven que solo vive con su mama o la de un joven que vive en una familia extensa donde están presentes los abuelos. Aunque los tres pueden compartir un estilo tecnológico y emprendedor similar, sus decisiones siempre estarán matizadas por el tipo de familia con la que viven. Un joven de una familia tradicional tendrá un entorno muy respaldado y protegido por los padres, mientras que un joven de una familia de madre soltera tenderá a responsabilizarse de la familia y sustituir al padre ausente. Los dos jóvenes, ambos de la generación milenio, pensarán en productos y marcas de forma diferente”.

Aunque los segmentos generacionales pueden ser un buen punto de partida para entender y perfilar a los diferentes tipos de consumidores, es cierto que es necesario establecer sistemas de segmentación que vayan más allá del rango de edad, genero o NSE. Establecer públicos meta con frase convencionales como “millennias mujeres de 25 años” o “consumidores de la generación X varones”, cada vez se perfila más como un modelo obsoleto. Las empresas están obligadas a entender a sus targets desde sus motivaciones reales, sus filosofías de vida y sus intenciones de compra, las cuales no necesariamente están acotadas por temas sociodemográficos.

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