Los nuevos grandes anunciantes
El 2023 llega con nuevos retos en la inversión publicitaria, marcada por un contexto de inflación desde el año pasado. Por Alonso Fajardo
Es cierto que durante los últimos tres años la vida en general ha cambiado de manera radical; las personas, las industrias, los medios de comunicación, todo se ha transformado y, en cierto modo, digitalizado; no obstante, esto no lo es todo, pues las experiencias físicas siguen siendo de gran repercusión.
Hoy, en comparación con lo sucedido en 2020 y 2021, los tiempos vuelven a ser distintos y, de hecho, complejos -sumamente complejos-. La inflación hoy en día es uno de los temas de mayor preocupación en los consumidores.
Por mencionar un ejemplo, recientemente se dio a conocer que, de acuerdo con una encuesta realizada por Ipsos, nueve de cada diez personas dicen sentirse estresadas ante el impacto de la inflación e, incluso, el 55 por ciento asegura estar más presionado en comparación con el año pasado.
“En un entorno incierto, es importante que las marcas fortalezcan su relación con los consumidores ¿qué quieren ver? ¿cómo lo quieren ver? ¿en qué canales?”, Maximiliano Sekkel, Brand Manager Director & Content Director de Backdoor.
Ahora bien, en un nuevo estudio, la misma plataforma ha compartido cuáles son hoy los temas que más preocupan al mundo, donde la inflación es el que lidera la lista con un 43 por ciento, muy lejos del Covid-19 que, al día de hoy, ya no forma parte de los máximos temores para las personas.
“Las marcas tuvieron que replantear su mix de marketing en los diferentes momentos de estos tres años conforme la manera en que estuvimos expuestos y cambiamos nuestros hábitos de consumo de medios y de productos. Estos cambios continuaron conforme avanzaba la pandemia. Durante los primeros años de la pandemia, vimos un incremento acelerado en la penetración de internet que reflejó un crecimiento de 15 puntos porcentuales pasando de 60 por ciento previo a la pandemia (2019) a 75 por ciento en 2022, esto se debió en gran parte a la nueva forma de entretenimiento que se hacía principalmente dentro del hogar. Bajo estas circunstancias, el streaming y las plataformas digitales se vieron favorecidas. Por otro lado, también creció de forma importante el eCommerce vs. el comercio tradicional, primero por un tema del cuidado de la salud ante la pandemia y ahora permanece como un proceso que ayuda en el día a día a optimizar tiempos”, asegura Salvador Escalona Saucedo, Client Business Partner para Nielsen IBOPE México.
2022 y 2023: La inflación
Como ya lo hemos mencionado al inicio, hoy por hoy, uno de los temas centrales es la inflación provocada por el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania, un hecho que ha afectado de manera importante en todo el mundo, y en unos países más que otros, México entre ellos. De hecho, datos del Banco de México señalan que la inflación no regresará al objetivo del 3 por ciento hasta el último trimestre de 2024.
Ahora bien, para este 2023, se estima que la inflación será de 7.5 por ciento durante el primer trimestre del año; para el segundo trimestre, se espera que descienda hasta el 5.9 por ciento. Por otro lado, el Banco de México sugiere que para el tercer y cuarto trimestre de este 2023, la inflación será de 4.8 y 4.2 por ciento, respectivamente.
“En momentos de inflación, las marcas deben cuidar las inversiones que realizan tanto en producción, lanzamiento de nuevos productos y en estrategias de distribución o promoción”, Salvador Escalona Saucedo, Client Business Partner para Nielsen IBOPE México.
Por supuesto, la inflación forma parte de los temas que más preocupan a las marcas respecto a sus estrategias de publicidad y marketing, sobre todo en aquellas destinadas a los medios tradicionales, los cuales siguen siendo de gran relevancia, incluso más que las propias estrategias digitales.
En ese sentido, el medio tradicional sigue siendo un factor clave en la comunicación comercial dentro de México y la mejor prueba de ello es la cifra que revela PwC, cuando advierte que la inversión en publicidad dentro de televisión se mantendrá en el país en crecimiento, por lo que pasará de los mil 640 millones de dólares estimados en 2021 a los mil 800 millones en 2025.
“La inflación es algo que vivimos desde siempre, hoy las marcas tienen la responsabilidad financiera de invertir asertivamente, priorizando aquellos canales en donde hemos aprendido que el retorno es más seguro, ofreciendo aquello que los consumidores buscan, en el momento adecuado e incluso en la hora correcta”, explica Eber Arturo Cruz, quien es Senior Manager Consumer Revenue de Condé Nast para México y Latinoamérica.
Nuevos anunciantes, nuevas oportunidades
El arribo de nuevas y grandes firmas a México ha abierto un importante mar de posibilidades para las marcas y, de alguna manera, también serán de beneficio para la sociedad. Sólo por poner un ejemplo, la llegada de Tesla a la ciudad de Monterrey generará hasta 35 mil nuevos empleos directos e indirectos por la construcción de la planta más grande de vehículos eléctricos, según lo que dio a conocer Samuel García, Gobernador del estado de Nuevo León.
De igual forma, hablamos de un contexto en el que diversos proyectos de este sexenio, como el Tren Maya, se presentan como grandes oportunidades de inversión publicitaria, razón por la que se espera que este sea un año interesante al respecto.
“La llegada de grandes firmas a cualquier país supone que la competencia en el mercado se intensifique. Para continuar posicionándose y fortalecer el engagement con los consumidores, las marcas deberán implementar estrategias que les permitan diferenciarse y destacar entre la competencia. El enfoque deberá estar en ofrecer productos y servicios de alta calidad, que sean innovadores y que respondan a las necesidades y demandas del mercado en cuestión, en este caso el mexicano. También deberán destacar los beneficios y ventajas de sus productos y servicios, así como su compromiso con el medio ambiente y la sociedad. Las empresas deberán enfocarse en establecer relaciones duraderas y significativas con sus clientes y comunidades. Esto implica mantener una comunicación cercana y transparente; escuchar y responder a las necesidades y preocupaciones de los consumidores; y ofrecer experiencias de marca memorables y personalizadas”, indica Maximiliano Sekkel, Brand Manager Director & Content Director de Backdoor.
Hoy, sin duda, la tendencia marca hacia lo digital, aunque los medios tradicionales siguen siendo ese espacio clave en las estrategias de publicidad y comunicación de las marcas, y el 2023 parece que no será la excepción.
