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Mercadotecnia estratégica: ¿Por qué China recibió tan bien a Costco?

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Costco generó una enorme expectativa en su primer día en Shangai. ¿Cuáles son las razones para que tenga éxito en un mercado donde fracasaron Amazon, Tesco y Carrefour?
  • Costco debió cerrar a mitad del primer día de ventas debido a la gran cantidad de clientes que llegaron a su nueva tienda en China

  • En ese mismo mercado, Carrefour y Amazon se retiraron este año, y Tesco en 2013

  • Estudiar previamente al cliente y ofrecer un “concepto nuevo”, algunas de las razones

Amazon, líder del comercio minorista mundial online, cedió por primera vez en casi 10 años el primer puesto en una encuesta de satisfacción por compras por Internet en los Estados Unidos.

Lo dice el American Customer Satisfaction Index 2018-19, que ubica al tope del ranking a Costco, el mayorista-minorista (o especialista en semi-mayoreo) que superó a la compañía de Jeff Bezos como el retail en línea que más satisface a sus clientes.

Costco también aventajó a otros grandes en el segmento de tiendas departamentales y de descuento. Rivales como Walmart y BJ’s Wholesale Club.

Estos datos muestran que el gigante mayorista está haciendo bien las cosas en cuanto a mercadotecnia. Muchos entienden que Amazon y el resto deberían preocuparse.

Un ejemplo de este fenómeno puede verse esta semana en China, donde Costco inauguró su primer punto de venta con un éxito tal que debió cerrarla a las pocas horas porque la cantidad de clientes estuvo a punto de poner en peligro a todos.

En ese mismo mercado asiático, Amazon, Tesco, Carrefour y varios otros retailers (físicos y online) fracasaron y debieron retirarse. Ver “Carrefour se va de China“.

Los analistas consultados por CNBC creen que Costco fue recibido con tanto entusiasmo porque puede saciar el hambre de China por “nuevos conceptos”. Entienden que llega en un momento exacto de madurez del mercado.

“Son una marca establecida, están entrando en un mercado minorista bien desarrollado, pero que todavía está ansioso por nuevos conceptos”, le dijo al medio estadounidense Greg Portell, consultor de A.T. Kearney.

“Sería muy diferente si entraran en Alemania o al Reino Unido, donde el concepto no es nuevo, y también sería diferente si entraran en algunos de los mercados emergentes, donde el entorno minorista no está maduro. China presenta una gran oportunidad para Costco porque los consumidores tienen una base financiera lo suficientemente madura como para que puedan tener ese tipo de demanda”, agregó.

Portell dijo que la apertura de Costco se puede comparar con el impacto del desembarco de Ikea en los Estados Unidos: “Mucha gente ha oído hablar sobre la marca, están fascinados con ella, pero nunca habían podido visitar una tienda”.

Pero, ¿por qué Tesco o Carrefour tuvieron problemas para ingresar a China? Por la misma razón, “simplemente porque ser la tercera o cuarta tienda no genera nada nuevo. Debe haber razones que justifiquen que los consumidores elijan una marca sobre otra. Para lograrlo en un mercado abarrotado y maduro, hay que ofrecer alguna novedad en el concepto”, según Portell.

Cuidado

Eso sí, una advertencia, el hecho de que los consumidores estén entusiasmados el primer día no necesariamente significa que la compañía tendrá un éxito sostenible. “Una cosa es crear una fuerte demanda y hacer que los consumidores abarroten la tienda un día, pero hay otro desafío muy distinto es administrar un negocio que sea rentable a largo plazo”, dijo.

Chuck Grom, analista de Gordon Haskett, dijo: “La mayoría de las veces que Costco se muda a un nuevo país, ya sea en Australia o Japón, las primeras aperturas de tiendas tienden a ser exitosas”, dijo.

Análisis previo

Costco viene estudiando al consumidor chino desde hace tiempo.

En 2014, desembarcó silenciosamente vendiendo sus productos Kirkland en un sitio de comercio electrónico del gigante asiático.

Desde entonces, analiza cómo ofrecerles algo atractivo.


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