• La campaña de Mercado Libre, Codo a Codo: Un artista le canta a un héroe, fue creada por la agencia GUT

  • Se espera que se ejecute para las ciudades de Buenos Aires, Sao Paulo, CDMX, Santiago de Chile, Montevideo y Medellín

  • Otros artistas que colaborarán son Abel Pintos, Tito Fuentes, Seu Jorge, Paula Fernández y Daniela Mercury

A medida que avanza la pandemia, las empresas han ido cambiando la forma en la que hablan sobre esta crisis y la forma en la que cada nueva campaña se ajusta a esta situación. Si en un principio intentaron ser empáticos con las audiencias, ahora están tratando de sumarse cuanto antes a la reapertura. Esto ha provocado que un mensaje que era muy popular hace solo unos meses se pierda. Hablamos, claro, de los mensajes y acciones de agradecimiento a médicos.

Sin embargo, hay algunas empresas que están todavía llevando a cabo iniciativas similares. Por ejemplo, Mercado Libre (ML). La plataforma de ecommerce acaba de presentar un nuevo proyecto de agradecimiento a los profesionales de la salud en varios de los países en donde tiene presencia. Específicamente, se dedicó a producir conciertos uno a uno entre varios de los especialistas y algunas de las estrellas musicales más reconocidas de América Latina.

Entre quienes dedicaron los conciertos cara a cara (o codo a codo, como apunta la misma campaña) están Vicentico, Natalia Lafourcade, Gepe y Sebastián Yatra. Para aquellos que no estén físicamente en los conciertos, Mercado Libre hará una transmisión en TV y streaming. De esta forma, se podrá mostrar su agradecimiento  a todos los héroes de la pandemia. En total, se espera llevar a cabo 10 presentaciones en seis ciudades diferentes de toda la región.

Reforzando el apoyo a los expertos de la primera línea en una campaña

Junto con Mercado Libre, otras empresas se han dedicado a seguir apoyando como sea a los héroes de la pandemia. Por ejemplo, Sognare hace poco abrió una serie de salas de descanso para los médicos en tres hospitales de la Ciudad de México (CDMX). A finales de mayo, la filial nacional de Hyundai lanzó una campaña para dar revisiones gratuitas a los autos de médicos. Y por semanas, McDonald’s regaló comidas sin costo a los profesionales de primera línea.


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Este tipo de campaña sigue siendo muy atractiva para las empresas. No solo reafirma que no se han olvidado de sus valores y promesas de Responsabilidad Social Corporativa (CSR), aún cuando ya no está al centro del ciclo de noticias. También están construyendo una imagen de marca muy fuerte entre esta comunidad y sus alegados. Por supuesto, también es una buena forma de llamar la atención de la gente sin parecer hipócrita a plena mitad de una pandemia.

Será fundamental que las marcas sigan produciendo o dándole continuidad a este tipo de campaña en el mediano y largo plazo. Las personas ponen mucho énfasis en cómo se están comportando las compañías con el resto de la comunidad. Hay una alta posibilidad que las acciones en el presente afecten a la decisión de compra en el futuro a mediano y largo plazo. Eso sin contar que, de forma objetiva, apoyar al personal médico es una buena decisión social.

Una reformulación de la CSR post-pandemia

Aunque las empresas parece que se hayan olvidado de los especialistas médicos, muchas sí se muestran consientes de la renovada importancia de cualquier campaña de CSR. Apple, por ejemplo, le ha puesto mucho esfuerzo a su promesa 2030 para reducir emisiones de carbono. Por su lado, Heineken está tratando de fomentar entre consumidores un regreso responsable a los bares, para reactivar sus ingresos. Hasta McDonald’s se sumó, a su forma, a la tendencia.

¿Qué sucedió durante la pandemia que cualquier campaña de CSR ahora tiene un peso tan grande para las empresas? De acuerdo con Doxee, fue la súbita situación de crisis la que forzó a las marcas a demostrar su compromiso con las comunidades a su alrededor. En información del Economic Times, ha sido la mejor forma de asegurar que los negocios puedan ayudar para controlar las infecciones. Y CSR Europe cree que solo se han incrementado las exigencias.

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