El hablar de mercadotencia ha abarcado conceptos desde “crear necesidades en el mercado, aumentar la comercialización basada en la demanda”, incluso pensamientos como el del Dr. Philip Kotler y Gary Armstrong, “marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad…”

Un reto de los mercadólogos ha sido buscar la permanencia de los mensajes que se distribuyen en las personas objetivo, pero, ¿qué pasa con la duración de esos mensajes?

Las organizaciones hemos invertido en producir los mensajes y construir los estímulos en las personas , considero interesante ubicar  el tipo de memoria que estamos estimulando y los retos que implica.

Memoria sensorial

Es estimulada precisamente por los sentidos, siendo la vista y el oído los más recurridos por medio de acciones en televisión y radio, y en ciertas activaciones el uso del gusto (recordemos las demostraciones o degustaciones que hemos sido participes en puntos de venta).

La duración de esta memoria es solo de unos segundos, por lo que si el mensaje no es relevante para trasladar a la memoria de corto plazo, de forma automática se olvida, basta con darnos cuenta cuántos mensajes visuales estamos expuestos en el día y realmente cuántos de ellos recordamos o mejor aún, cuántos de ellos provocaron un movimiento emocional para recordarla de forma permanente.

Los retos para estimular esta memoria han sido los formatos (incluso buscando la perfección visual, la cual hoy en día es retada debido a que las generaciones actuales consideran que la perfección no existe) así como el tiempo de exposición y frecuencia, que en pauta en televisión puede ser muy elevada y con poca relevancia hoy en día (si es que se elige como medio único).

Memoria de corto plazo

La duración de esta memoria oscila entre los 15 a 20 segundos, su capacidad de almacenamiento es limitada, por lo que al momento que las personas somos expuestas una vez más a varios estímulos, los cuales si no son relevantes o nos distrae otro tipo de mensaje o formato, produce olvido de forma automática.

Los mensajes son trabajados desde la segmentación del key messages según el nivel socio económico, siendo los principales retos la segmentación de lo que conocemos como “prospectos y cliente”, por lo que construir el mensaje ad hoc asumiendo (o infiriendo) que el resto de la población responderá al mensaje por medio del estímulo seleccionado no necesariamente provocará un movimiento de la emoción para trasladar el mensaje a la permanencia (o memoria de largo plazo), estamos observando que el nivel socio económico no necesariamente refleja acceso, si observamos la penetración de smartphones reportada en el 2014 por Usmedia Consulting que fue de 35 por ciento con una penetración de líneas móviles del 87 por ciento, por lo que los planes de marketing basados solo en nivel socio económico carecen de emociones por identificación y selección de estilo o de vida o proyecciones.

La memoria de largo plazo es aquella donde se almacena de forma permanente la información, uno forma de trasladar los mensajes a esta memoria (cuya capacidad es ilimitada) es por medio del manejo de una emoción incluso en el momento sorpresa (momento inesperado) por lo cual la relevancia emocional del mensaje es fundamental.

Pero ¿cómo lograr trasladar el mensaje a esta memoria y que esté de forma permanente?

• Creando una propuesta de valor
• Mensajes basados en el emotional engagement.
• Extender la superficie de contacto (multicanal) para incentivar el momento sorpresa y latencia.

Algunos de los retos para ello son:

• Considerar que el contenido es el rey.
• Entretenimiento en la publicidad (advertainment).
• Desarrollar el consumer journey.
• Implementar la la omnicalidad.
• Obtención de insight por medio de Big Data.
• Multiscreen.
• Marketing asimétrico.

¿Y como recordar o recuperar ese mensaje que hemos logrado grabar en la memoria de largo plazo?

Platicaré de ello en futuras colaboraciones.