Para nadie es un secreto que los datos son el gran territorio que la mercadotecnia está obligada a capitalizar. El Big Data es el siguiente gran paso a dar.

No por nada se estima que el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentaran sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.

Pocos profesionales a bordo

Aún cuando estas cifras hablan de la tendencia, la realidad es que son pocos los profesionales del sector que realmente se involucran en el manejo de datos.

Así lo refiere una reciente investigación de Garnet, misma que indica que sólo el 29 por ciento de los expertos en marketing indican que están participando activamente en el modelado avanzado de análisis.

De hecho, el 40 por ciento aún se encienta en fase de exploración, mientras que apenas un tercio construye sus informes.

Las cifras dejan en claro un vacío especialmente importante en medio de un mercado en el que la competencia crece de manera acelerada tanto vertical como horizontalmente.

Todo se trata del consumidor

El problema es algo más que simplemente quedar por debajo de la experiencia e innovación que puede tener la competencia. El verdadero desafío está en complacer a un consumidor que ahora exige algo más que una buena relación precio-beneficio para otorgar su preferencia a las marcas.

A decir de un estudio de DigitasLBi el 65 por ciento de los consumidores a nivel global afirman que compran más y con mayor frecuencia cuando las marcas ofrecen experiencias, tanto de comunicación como de ventas, personalizadas.

Aunque es una realidad que la exigencia que se convierte en necesidad para los equipos estratégicos es entendida por una parte importante de la industria, la realidad es que llevar a la practica de manera efectiva dicho modelo de trabajo no es cosa sencilla, más aún si la evaluación de los esfuerzos se miden en función de las perspectivas del consumidor.

Estimaciones dadas a conocer por Edelman indican que el 87 por ciento de los consumidores desean establecer relaciones más significativas con las marcas; sin embargo, sólo el 17 por ciento piensa que las firmas comerciales son capaces de construir el entorno ideal para que estas conexiones tengan lugar. En consecuencia, según proyecciones de Accenture, sólo el 7 por ciento de los tomadores de decisiones creen que sus acciones son capaces de superar las expectativas de sus clientes.

Con estos números de antesala, es claro que el mercado ahora demanda algo más que mercadólogos con alto nivel creativo. La exigencia está en líderes y equipos en la materia capaces de entender grandes cantidades de datos para transformarlos en innovación que cautive a un consumidor cada vez más exigente.