En el mundo de la comunicación y marketing, la medición es un aspecto necesario, clave y, hoy en día, un tema que ninguna empresa puede dejar de lado.
La premisa hoy más que nunca toma relevancia si consideramos que ahora mismo las organizaciones necesitan enfocar sus esfuerzos a aquellas acciones e iniciativas capaces de entregar resultados tangibles y garantizados.
Con esto en mente, y tras su llegada a México, buhoTM ha decidido compartir un taller dirigido a lo guardianes de las marcas para optimizar e impulsar sus estrategias de comunicación en un momento crucial para este tipo de esfuerzos.
El reto para los equipos de comunicación
La realidad es que la labor de los equipos de comunicación hoy se ve especialmente retada. No solo se enfrentarán a presupuestos reducidos y poco estables, sino que además será necesario potenciar al máximo los mismos para revalorizar su función al interior de la organización.
La medición de las acciones de forma constante será un gran aliado para cumplir con eficiencia y eficacia estas demandas.
Esta fue una de las conclusiones que se desprendieron del webinar “Transforma tus
comunicaciones en una herramienta de alto rendimiento”, organizado por buhoTM, clarity for leaders, el cual guiado por Juan Fernando Giraldo, co-fundador de buhoTM Montserrat Gutiérrez, Corporate Communications, Sustainability and Public Affairs Senior Manager de L’Oréal y Alejandra Quezada, Directora Nacional de Comunicación Institucional en Amcham México, puso sobre la mesa la importancia de la medición en términos de comunicación.
Y es que si en algo coincidieron los panelistas fue en que una buena medición de las comunicación contribuye a algo más que simplemente ajustar las estrategias en tiempo real.
En términos generales, como lo indicó Montserrat Gutiérrez, Corporate Communications, Sustainability and Public Affairs Senior Manager de L’Oréal, la medición de la comunicación permite a las organizaciones “mostrar cómo desde el área de comunicación aportamos al negocio. Gracias a lo que podemos medir es posible ajustar la estrategia para apoyar el negocio”.
En sus palabras, este aspecto fue especialmente visible durante el año pasado, cuando en medio de la pandemia, el negocio de las empresas y marcas tuvo una dependencia particularmente importante de las acciones desarrolladas en el terreno de la comunicación.
De retos y soluciones
Aunque para una parte importante de las organizaciones este aspecto es conocido, lo cierto es que aún existen muchas dificultades y retos a superar para llevar a buen puerto estas iniciativas.
Basta con ver lo que sucede en el terreno de las redes sociales. Si bien para el 65 por ciento de las empresas medir con precisión el ROI en redes sociales es una prioridad, el 83 por ciento de las mismas afirma tener dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que, hasta finales del año pasado, sólo el 15 por ciento de los equipos responsables de las acciones de marketing digital eran capaces de medir el impacto real de sus acciones en redes sociales, de acuerdo con estimaciones de Social Media Today.
En palabras de Juan Fernando Giraldo, co-fundador de buhoTM para las organizaciones existen dos grandes desafíos generales y principales: quién mide y qué mide. En sus palabras el gran reto está “integrar toda la información en un solo mapa” porque “si el equipo de comunicación no tiene la información para tomar decisiones” simplemente estas acciones pierden valor.
De esta manera, el representante de buhoTM aseguró que “los equipos de comunicación son como los equipos deportivos de alto rendimiento: necesitan datos para gestionar sus acciones a medida que avanzan”.
¿Qué medir y quién mide?
Con esto en mente, una de las recomendaciones puntuales se relacionó con identificar aquello que se debe medir, en donde los tres especialistas aseguraron que una de las grandes trampas en este terreno se encuentra en “la tentación de medirlo todo”.
De esta manera, Giraldo recomendó que el mejor camino es medir un dato a la vez con el fin de demostrar el valor que esta información tiene para optimizar las estrategias de comunicación a favor del crecimiento del negocio.
La indicación fue compartida por Alejandra Quezada, Directora Nacional de Comunicación Institucional en Amcham México, quien destacó “lo más importante es identificar qué es relevante para tu organización”, con el fin de encontrar las métricas adecuadas para medir el rendimiento sobre estos aspectos.
En cuanto a lo referente sobre quién mide, Montserrat Gutiérrez afirmó, que es posible que dentro de una misma organización se tengan diferentes formas, modelos y estrategias de medición aspecto que puede mermar de manera importante el rendimiento de cada esfuerzo de comunicación.
De esta manera, afirmó que el “gran reto es alinearse para conocer qué es lo que medimos”, ya que “alinear la comunicación es importante para cuidar la reputación, aspecto crucial en tema de ventas”.
Aunque la medición de la comunicación tiene muchas áreas de oportunidad, la realidad es que se trata de un aspecto necesario y crucial en momentos como el actual. El desafío será demostrar la necesidad de esta práctica para crear desde cero un presupuesto de medición de comunicaciones que hasta ahora, es inexistente en muchas organizaciones.
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