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Medios: OOH, estrategia irremplazable

La publicidad exterior es el complemento y punto de partida de la creatividad digital. Por Nohemí Erosa

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Con la inversión cada vez mayor en el ecosistema digital, las marcas han aprendido de la estrategia Out Of Home (OOH) a expandir sus ideas creativas y competir por la atención del consumidor en un mundo completamente transformado; sin embargo, esto no implica un decremento en su efectividad, al contrario, mercadólogos han logrado exprimir los beneficios de la publicidad exterior y afianzar su permanencia natural en las ciudades.

De acuerdo con el Estudio Anual de Medios Exteriores realizado por el departamento de Investigación de Merca 2.0, mexicanos encuestados consideran que el diseño de un anuncio en calle, seguido por el tamaño y la creatividad del mensaje, es lo que más llama su atención, pues sólo un 10 por ciento se fija directamente en la promoción y otro 20 por ciento lo hace en la iluminación.

Y es que el consumidor actual prefiere la publicidad digital que la tradicional, ya que el 60 por ciento del sondeo estima que este medio tiene poca oportunidad de innovación.

No obstante, los mexicanos aún buscan la publicidad móvil; el 30 por ciento recuerda alguna campaña en vehículos y unidades de transporte público, mientras que otro 30 por ciento valora el uso de vallas publicitarias y el 40 por ciento sigue observando espectaculares.

Ven tendencia en sintonía

Acorde al panorama actual, los expertos en publicidad concuerdan: la relevancia de una marca es un reto mayor al espacio en que se publicite, y son esas estrategias tácticas, inspiradas por los métodos tradicionales, las que logran impregnarse en la tendencia del futuro, el Digital Out Of Home (DOOH), la publicidad digital fuera de casa.

Para Rubén Gómez, Commercial Mkt & Analytics director de GroupM, aprovechar las nuevas tecnologías e innovar en una correcta medición de audiencia “ayudará a los anunciantes a diseñar mejores campañas y tomar mejores decisiones”.

Y es que, ahora que las audiencias están inmersas en la web, con la movilidad de regresado a la normalidad, serán las marcas que cuiden su presencia coyuntural las que se vuelvan parte de la rutina del consumidor, ya que las fortalezas de la publicidad tradicional extenderán su posicionamiento a la hora de comunicar lanzamientos y generar brand awareness.

Así lo ve Mercado Libre México, quien llama a los jugadores de la industria a revalorar el medio y cuidar su reputación ante la sensibilidad de lo que las nuevas tendencias sociales han marcado como relevante.

En la misma idea, Martín Raygoza Galindo, Director de Cerveza Victoria en AB InBev, destaca que será la conciencia de marca lo que logre darle la vuelta al uso del OOH por medio de la creatividad, logrando que se viralice y genere impacto en otros medios de comunicación.

Esto, ya que los expertos en marketing consideran que cuando se combinan los canales de publicidad se puede aumentar la efectividad de toda una campaña.

“La mejor forma de sacarle provecho a los medios exteriores es lograr que generen un impacto mucho más allá que el propio medio físico (…) seguramente veremos muchas marcas volteando a estrategias más eficientes en un futuro” Martín Raygoza Galindo, Director de Cerveza Victoria en AB InBev. 

“(El DOOH) puede impulsar factores como el tráfico de búsqueda, las visitas al sitio web y las menciones en las redes sociales”, destaca Antonio Jiménez, CEO de Clear Channel.

DOOH, el nuevo mercado exterior

Expertos prevén un 2022 marcado por el desarrollo del plan de fidelización impulsado por la adopción de técnicas programáticas.

Esto, ya que la tecnología inteligente hará más eficaz el uso de la publicidad exterior y se podrán medir mejor los resultados de la estrategia, incluso antes de mudar a un sistema digital en el que se ofrezca la misma campaña, pero con recursos más dinámicos.

“La data que obtenemos del consumidor nos permite implementar campañas altamente eficaces, llegar a las audiencias en el mejor momento y lugar, maximizando la relevancia de la campaña para impulsar los resultados comerciales”, expone Antonio Jiménez.

Y aunque la publicidad tuvo un crecimiento de alrededor del 20 por ciento, no se puede decir que el digital vaya a desplazar al tradicional, pues algunas campañas han logrado que un espectacular se convierta en conversación mediática.

“Su relevancia va de la mano de sus elementos digitales y de la medición y conocimiento de las audiencias”, explica el vocero de GroupM.

“Los discursos de las marcas cada vez deben enfocarse más en el ‘We’ y menos en el ‘Me’. La empatía será fundamental y aspectos como el cuidado del medio ambiente e inclusión serán cada vez más relevantes” Rubén Gómez, Commercial Mkt  & Analytics director de GroupM

No obstante, actualmente hay muchos competidores en el mercado, con precios variables, que hace replantearse a las marcas la necesidad de los espacios, así como el real awareness que se transmite.

Un nuevo desafío… necesario

Aunque todos los líderes del marketing coinciden en que el sector se vería altamente impactado de ser aprobada la nueva Ley de Publicidad Exterior de la CDMX, también aseguran que podría ser necesaria.

“Como marketeros deberíamos usar esta situación como un ‘wake up call’ para a empezar a pensar en menos saturación publicitaria y mas contenido que construya valor”, dice el Director de Cerveza Victoria.

El impacto, se piensa, se verá reflejado directamente en la reducción de espacios, lo cual podría elevar el costo del medio y reducir las ofertas, así como en la forma en que se contratan las pautas publicitarias.

“Sí habrá un impacto ya que es un golpe fuerte a los proveedores que tiene formatos fuera de los requerimientos, como azoteas y envolventes, pero es una oportunidad para la industria de ganar credibilidad”, destaca Hernán Cieri, Head de Marketing de Mercado Libre México.

Sin embargo, una cosa es clara para todos los jugadores de la industria: el cambio siempre será la mejor estrategia de éxito, por lo que, ante el posible reto, serán anunciantes, agencias y medios los que tengan que alinearse a las tendencias que no perjudiquen a la marca. 

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