De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca 2.0, la TV de paga cerró 2019 con un tamaño de nueve mil 263 millones de pesos. Esta cifra representa una reducción del 17.52 por ciento de lo que recaudó este mercado el año pasado.

Estas perspectivas no tan positivas no son algo que solo detecta un único agente. El Instituto Federal de Telecomunicaciones además agrega que, en penetración de la población total, la TV de paga redujo su presencia en unidades residenciales en un 0.8 por ciento entre el segundo trimestre de 2013 y el tercer trimestre de 2018.

Germán Ortíz, Socio Líder de Clients & Industries en Consultoría.

Como es un fenómeno que parece replicarse en otros países del mundo, una y otra vez se habla de la muerte de la TV de paga. Germán Ortíz, Socio Líder de Clients & Industries en Consultoría, Deloitte México, cree que es un incidente multifactorial. Lo atribuye a la “preferencia por plataformas de contenidos en streaming, precio, oferta de canales y deficiencias en la transmisión de algunas señales”.

Sin embargo, estas cifras no cuentan toda la historia. Claro, hay dudas entre la población sobre su atractivo.

Pero el Departamento de Investigación de Merca 2.0 también estima que este mercado crecerá en más del 20 por ciento entre 2019 y 2020. No solo eso, sino que más de tres cuartas partes de la población total cuenta con TV de paga.

“La industria está más competida. Buscamos estar a la vanguardia con los mejores contenidos.Es una nueva era para nosotros, con renovados contenidos y buscando estar cerca de la audiencia”. Fernando Muñiz, Director General de Ventas de Televisa Networks.

Y según el Instituto Federal de Telecomunicaciones, el número de accesos a TV de paga en el país, solo entre 2013 y 2018, se incrementó en más del 40 por ciento. Así pues, es posible que esta industria jamás alcance el periodo de gloria de inicios del milenio. Tendrá que evolucionar. Pero es un sector prácticamente inmortal, debido a tres fenómenos particulares.

Bait and keep

2020 tendrá dos eventos que impulsarán la TV de paga: la Eurocopa y los Juegos Olímpicos. Ernesto Piedras, director general de The Competitive Intelligence Unit, señala que, en México, “solemos contratar servicios y luego descontratarlos en algunos casos”.

Fernando Muñiz, director general de ventas en Televisa Networks

Se trata de una oportunidad que la TV de paga reconoce. Fernando Muñiz, director general de ventas en Televisa Networks, señala que las compañías “deben aprovechar estos eventos que conglomeran a la audiencia y ayuda a mejorar suscriptores”.

Éstas son solo dos de las muchas transmisiones deportivas en TV de paga. Fútbol, box y béisbol, las disciplinas más populares en México según ESPN, tienen varios eventos con derechos de transmisión exclusivos a canales cerrados.

Además los consumidores mexicanos disfrutan de un bajo precio y una calidad superior de TV de paga al resto del mundo. Este fenómeno, apunta Gonzalo Rojón, socio director de The Competitive Intelligence Unit, se debe a la alta inversión que se hizo en este segmento en el pasado y que continuará al menos a mediano plazo.

Claro, podría estarse sobreestimando el peso de los eventos en vivo. Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, solo una tercera parte de la población contrata TV de paga para estos contenidos. Aún así, es una gran oportunidad para las distribuidoras.

De cualquier forma, éste es solo un gancho para atraer suscriptores. Cuando se les captura, deben entrar las estrategias de retención. Y hay una que es particularmente atractiva.

El gran empaquetamiento

De acuerdo con The Competitive Intelligence Unit, hoy México encabeza la penetración de TV de paga a escala América Latina por el fenómeno del empaquetamiento. Este concepto se refiere a ofertas telecom, en una sola factura, que proveen varios servicios simultáneamente para mayor conveniencia del usuario.

Estas ofertas provocan un fenómeno interesante. Hay clientes que adquieren estos paquetes no porque tengan una intención de obtener todos los servicios incluidos. A veces, comprar internet, teléfono o TV de paga por separado es más difícil, caro o no ofrecen los mismos beneficios.

Incluso podría ser la entrada a nuevas oportunidades de negocio. De acuerdo con Enrique DeNeymet Franco, director de producto de Nielsen IBOPE México, algunas distribuidoras “ya cuentan con opciones de suscripción donde sus receptores de señal tienen acceso a contenidos Video-on-Demand, desfasados y hasta apps de streaming”.

Serían precisamente estas nuevas, modernas posibilidades las que refuercen la noción de inmortalidad de la TV de paga.

Relación con el streaming

Los servicios Over-The-Top son los que más miedo causaban a la TV de paga. Y es que los nuevos hábitos de los consumidores, así como la penetración de dispositivos inteligentes, cimentaron el fenómeno del cord-cutting.

Pero poco a poco se ha comprendido que los servicios de streaming y la TV de paga, aunque rivales en muchos sentidos, no son mutuamente excluyentes. Datos de NBCUniversal señalan que sus ratings en México, en horario de prime time, están rompiendo récords. Esto, al tiempo que sus contenidos digitales también crecen como la espuma en plataformas digitales.

Iván Marchant, vicepresidente de Comscore México, concuerda que no debería verse a las plataformas de streaming como la muerte de la TV de paga. Asegura que “las industrias se reinventan día a día para adaptar su oferta a los nuevos públicos. Hay dos tendencias que parecen afirmarse: convergencia y complementariedad”.

Las productoras de TV de paga confirman esta idea con sus nuevos objetivos. El director general de ventas de Televisa Networks asegura que hay “un área de oportunidad en la parte tecnológica, por ello trabajamos desde hace tiempo en Alta Definición y Over-The-Top y ya creamos contenidos para nuevas ventanas de distribución”.

A la vez, se establecen alianzas como las de Telmex con Netflix, que expanden el fenómeno del empaquetamiento.

Ni siquiera es exclusivo a México. El canal Starz, en su último reporte de resultados, dijo que busca volverse un complemento, no la competencia, del streaming.

Un ciclo completo

Hay otro elemento que potencialmente podría jugar a favor de la TV de paga en su relación con los canales de streaming. Al inicio de su relación, los Over-The-Top surgieron como una respuesta, en parte, a la profunda segmentación de contenidos dentro de la industria. Netflix mostró al mundo que era posible tener todas las series, películas y producciones favoritas en un solo, conveniente canal.

Ahora, la situación es muy distinta. Están sumándose a la competencia del streaming cada vez más compañías. Con NBCUniversal, WarnerMedia y Disney llevándose sus producciones a sus respectivos canales, se está viendo una fragmentación casi poética de esta industria. Y ahora, lo que está más consolidado es la TV de paga.

El experto de Deloitte hace eco, en parte, a este fenómeno: “una de las ventajas de la TV frente a las plataformas de streaming es que cuenta con contenido programado, de tal forma que sus usuarios no tienen que preocuparse por encontrar un contenido entre un gran catálogo”.

“El empaquetamiento es una tendencia mundial, los consumidores no quieren contratar varios servicios. Desean conectividad transversal, facturación consolidada y transparencia tecnológica”. Ernesto Piedras, Director general de The Competitive Intelligence Unit.

Un solo talón de Aquiles

Hay un elemento que pondría en riesgo a la TV de paga. Verizon lanzó hace poco el sistema Fios Mix & Match.

Básicamente, es una suscripción mensual que deja a los usuarios elegir sus servicios (TV, teléfono, internet, etcétera) y cobra sólo lo que se consume. Si se populariza el sistema, afectaría a la mayor ventaja de esta industria: el empaquetamiento.

Pero incluso aquí existe la flexibilidad de operación. De acuerdo con Alejandro Kember, Vicepresidente de ventas afiliadas en AMC Networks International, los canales digitales son solo un incentivo más para innovar. Apunta que “la TV de paga debe adaptarse para ofrecer una flexibilidad mayor al público. Debemos trabajar día a día para reforzar nuestras plataformas con contenido relevante que fomente a que los suscriptores opten por contratar servicios de Video-On-Demand de su cableoperador”.

Mercado de consumo incomparable

Ciertamente hay un sinfín de retos enfrente de la TV de paga. Pero al menos en México, se debe recordar que existe una histórica inversión en este medio de consumo de contenido. Esto ha hecho que el servicio sea mucho más estable y barato a lo que otros sistemas de distribución podrían aspirar en el corto y mediano plazo.

También se debe recordar que el consumidor mexicano siempre está ávido de contenido y productos de calidad. Y, si algo ha demostrado a lo largo de los años, es que poco le importa exactamente de donde provenga. Las mismas estadísticas lo demuestran: casi la mitad de los suscriptores de TV de paga en el país, según cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0, dicen que conservan el servicio simplemente porque les gusta la programación.

Es ésta la mayor arma de la TV de paga en el largo plazo. Recordar que, siempre que tenga producciones buenas e interesantes, tendrá un público masivo, tanto potencial como presente, que la respalde.

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