Desde hace años se escucha la palabra crisis en la industria de revistas, más cuando se observa que digital no es la salvación prometida.

Basta con revisar un poco el panorama de los últimos años; títulos como Time, Elle y Glamour enfrentaron la renuncia de sus editores, un grupo como Condé Nast pasó por una reestructuración importante. En México, por ejemplo, salieron del mercado importantes títulos, otros tuvieron recortes de personal, incluso un player como Editorial Televisa sufrió una reorganización profunda.

La situación evidencia que cada vez es más difícil que una revista sea rentable. Sin embargo, y pese a todo este contexto, no han muerto y es probable que eso no suceda. Esta debe ser la máxima a la que se apeguen las revistas, más en un momento clave para el futuro de la industria: lo que tiene que cambiar, es el modelo de negocio.

Para, Julio Luis García, director general de Media Marketing Knowledge Group, definitivamente “estamos pasando por un momento de replanteamiento. De renovarse y adaptarse a las nuevas audiencias y sus hábitos en el consumo de contenidos”.

Eso es cierto; sin embargo, se trata de un sector que no sólo resiste los malos tiempos, sino que, de poner atención, encuentra importantes áreas de oportunidad.

Algo con lo que concuerda Carlos Flores, director general de Grupo Editorial Notmusa, quien añade que no existe una animadversión del público por las revistas en formato impreso, por el contrario, expone que el público disfruta de ellas “siempre y cuando la publicación cumpla con la expectativa por la cual el lector se acerca a ella”.

Datos fríos pero reveladores

Las cifras no son alentadoras, PwC pronostica que los ingresos globales de las revistas disminuirán a una tasa anual de -0.5 por ciento, pasando de 68 mil 043 millones de dólares en 2015 a 66 mil 620 mil millones este 2020.

Esta tendencia es influenciada en gran medida a un menor atractivo para los anunciantes, pues la inversión mundial se desplomó de 51.8 mil millones de dólares en 2007, a 24.5 mil millones en 2019, de acuerdo con cifras de Zenith.

A esto hay que sumar que, en casos como el de México, hay otros factores que intervienen. Alejandro Ángeles, editor en jefe digital de Forbes México, explica que en el mercado nacional, “hay una agitación que toca a todos los medios y todas las plataformas”.

En específico, lo que concierne a revistas, refiere que “hemos visto como las políticas de comunicación social del gobierno, sobre todo lo que hace al gasto en publicidad y promoción del hacer de gobierno federal, han tenido un fuerte impacto en los ingresos de muchos medios. Asimismo, ha habido una concentración de las inversiones de las empresas privadas en ese rubro”.

La situación vino a profundizar una tendencia que se vive desde hace años en la que el valor de mercado de revistas en el país ha caído de manera pronunciada, pasando de 3 mil 302 millones de pesos en 2016, a cerca de 2 mil 099 millones de pesos, caída que se mantendrá, pues se estima que para 2022 se contraerá hasta los mil 028 millones de pesos, de acuerdo con datos de la CANIEM y proyecciones del Departamento de Investigaciones de Merca2.0.

Pero, pese a todo este contexto, existen áreas de oportunidad que se deben capitalizar por parte de los publishers. Esto cobra fuerza cuando observamos los hallazgos obtenidos por el Estudio de Revistas conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0, el cual revela que más del 78 por ciento de los consultados afirma que acostumbra leer revistas. Más aún, de este universo, alrededor del 42 por ciento son millennials o de la generación Z.

Entender a las audiencias

El reto, más que el crecimiento del mundo digital, pasa por que las revistas no se han adaptado a las necesidades e intereses de los lectores, así como al contexto económico.

Blanca Gómez, directora general de Grupo Expansión

Es como lo explica Blanca Gómez, directora general de Grupo Expansión: “Los publishers durante mucho tiempo hemos querido forzar a que nuestro usuarios consuman el contenido como nosotros lo teníamos formateados y a que los clientes nos compren inventarios y productos rígidos, de acuerdo a nuestras estructuras”.

Pero, añade, “las cosas ya no son así. Al revés, el contenido hoy es líquido, dúctil, rápido, y los clientes quieren asociarse a experiencias de usuario inteligentes y muy vivas. Las formas de consumo de contenido cambiaron para siempre, pero este dinamismo hace que las marcas estén más fuertes que nunca y que los inventarios para venta sean ilimitados”.

Considerando esto, se puede decir que la forma de distribuirlo y promoverlo debe ser distinta. Digital no es el problema, a las revistas se les olvidó entender la evolución de las audiencias, y les está costando caro.

Al respecto, datos del Estudio de Revistas, señalan que los lectores prefieren el formato impreso (36.2 por ciento) por encima del digital (15.7 por ciento) y, de hecho, hoy los lectores gustan de leer títulos en ambos formatos (48.1 por ciento).

Sin duda, las revistas no pierden relevancia por falta de lectores, ya sea impresas, digitales o combinadas, siguen siendo uno de los canales de comunicación más importantes a nivel mundial, su problema está en cómo buscan llegar a sus públicos. La diferencia radica en que no se ha encontrado la fórmula para motivarlos a comprar un ejemplar o una suscripción.

“En nuestro mercado se está dando el entendimiento de esta nueva realidad del reacomodo de los medios”, Carlos Flores, director general de Grupo Editorial Notmusa.

Es como lo expone Alejandro Ángeles, editor en jefe digital de Forbes México, las revistas, “deben apegarse a los planes de negocio y tener claras las metas establecidas de arranque”. De no hacerlo, se corre el riesgo de divagar y producir contenidos que no conecten con el lector y, por ende, no ser atractivos a los anunciantes.

Momento de evolucionar

No es cuestión de tecnología, los nuevos formatos juegan un papel importante pero no son determinantes, es decir, así como Netflix no va a matar al cine ni a la televisión, los contenidos digitales no lo harán con las revistas, por el contrario, todos estos recursos deben ser una palanca para generar nuevas estrategias de contenidos, mejorar los flujos de distribución y promoción, para encontrar nuevos puntos de contacto con las audiencias.

Pensar que digital es la salvación sería un error, las ediciones online no son las ganadoras con la publicidad, son Google, Facebook y en un futuro Amazon las queacaparan los ingresos publicitarios.

El mayor valor de todo medio es el contenido y formarun modelo de negocio que les permita crecer y atraer a los públicos, hoy la impresión de ser parte de la oferta, no en el núcleo, ni viceversa. Además de que el momento o timing en que las publicaciones lleguen al usuario es clave. Se debe recuperar esa esencia que puso alguna vez a las revistas como parte importante del estilo de vida del consumidor, aportando credibilidad a las marcas. De hecho, datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 indican que las personas eligen leer una revista por la calidad de información que ofrecen (38 por ciento).

Entonces, es necesario adaptarse a nuevos contextos y momentos de lectura, entender que hay nuevos intereses en cuanto a contenidos y que existe una nueva posición en la relación soporte-audiencia, estas son cuestiones clave para garantizar el futuro de esta industria.

Sólo así se logrará un reposicionamiento en el atractivo entre el público y los anunciantes. Es como lo expone Samir Husni, director de la Facultad de Periodismo y Nuevos Medios de la Universidad de Mississippi, “para tener una marca completa, las empresas deben manifestarse en todas las plataformas”, y las revistas son una de esas plataformas.

Sin duda, esta industria se encuentra en un momento clave para su futuro, pero está claro que aún está lejos de la extinción.

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