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Más que una cuestión de ética, la CSR debería ser vista como un principio de negocio

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  • Según C&A, colabora frecuentemente con organizaciones como BCI, Canopy y Save The Children para iniciativas de CSR

  • El HBR apunta que, para 2018, las compañías del Fortune 500 invertían 200 mil millones de dólares al año en estos proyectos

  • Project ROI, citado por Forbes, apunta que la responsabilidad corporativa aumenta el valor de marca en hasta seis por ciento

El concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR) no es algo nuevo. De acuerdo con un estudio de la Universidad de Salamanca, la idea incluso puede rastrearse tan atrás como la década de los 50. Sin embargo, no sería sino hasta finales del siglo XX e inicios del XXI que empezaría a considerarse un principio universalmente aceptado y hasta requerido. Ahora, se considera que este principio aportaría hasta el 40 por ciento de la reputación de una empresa.

Pero la CSR ha empezado a trascender el entorno ideológico. En un principio, este concepto tenía una influencia importante, pero indirecta, en la salud de los negocios. Ahora su impacto en las operaciones y estabilidad financiera de las marcas es mucho más notable.

A mediados de abril Juul, la principal distribuidora de e-cigarrettes en Estados Unidos (EEUU), estrenó un sitio para reportar el uso de sus productos entre menores de edad. La iniciativa de CSR no solo quería mejorar la reputación de marca o hacer bien en la comunidad. Esta acción responde directamente a las amenazas que las autoridades habían hecho contra su negocio.

Un segundo ejemplo es el de Patagonia. Semanas antes de la decisión de Juul, la compañía decidió que dejaría de vender sus productos a empresas sin ciertas certificaciones de CSR. La decisión no fue solo ideológica. Tendrá repercusiones de negocio a futuro, pues el valor de sus productos se incrementará sustancialmente ahora que son exclusivos para un grupo selecto.

Exigencias de los consumidores en CSR

Pero este concepto no solo es importante por la forma en la que las compañías responden a amenazas externas o le dan un valor de negocio adicional a sus productos y servicios. La CSR también tiene mucho que ver con las exigencias de los consumidores mismos.

En entrevista con Merca 2.0, Marcos Guerrero, director comercial de marketing en C&A, apuntó que en la marca están adoptando la “moda circular”. La tendencia pide confeccionar ropa usando y reutilizando materiales seguros, teniendo en cuenta la regeneración de los ecosistemas. Pero esta iniciativa de CSR no surge únicamente de los ideales de la marca.

¿[Cómo] nos beneficia? […] A nivel negocio, sabemos bien [que] el mercado exige cada vez más productos sustentables, respetuosos con el planeta y con las personas. […] Queremos llevar la industria hacia allá, pues sabemos que el futuro de la moda depende de nosotros. No queremos quedarnos atrás.

Guerrero también apunta que los consumidores están empezando a notar un cambio en su marca. Reafirma que, ante su iniciativa de CSR, han recibido comentarios positivos tanto en sus tiendas como en redes sociales. También apunta que justo esta retroalimentación también sirve como un incentivo para seguir impulsando la tendencia de la moda circular.

CSR como valor indispensable, no agregado

Se puede ver en el ejemplo de C&A que sus clientes son los que están pidiendo el cambio a una marca más responsable. Y esta posición de los consumidores sobre cómo se percibe la CSR no es nueva. De acuerdo con Sprout Social, entre 58 y 66 por ciento del público espera y exige que las compañías se expresen y actúen en temas cruciales. Y si sus iniciativas y ofertas no coinciden con sus expectativas, una quinta parte de la audiencia les criticará activamente.

Ya no se puede considerar a la CSR como un extra. Uno que puede impulsar a una marca más allá de sus posibilidades de negocio. Son requisitos que las marcas deben cumplir para que los usuarios quieran adquirir sus productos y servicios. El beneficio para el medio ambiente y la sociedad es ahora el valor añadido, la feliz consecuencia adicional. Pero su función principal es, y seguirá siendo en el futuro, servir a la estabilidad económica de las compañías.

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