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Más allá del Big Data: Este es el elemento que el experiential marketing no debe olvidar

Un reciente estudio realizado por Conecta, indica que el 93 por ciento de los consumidores cree que una experiencia de compra positiva mejora su fidelidad hacia una marca.

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La economía de la experiencia marca el aquí y el ahora de las estrategias de mercadotecnia en la actualidad. Las marcas hoy entienden que el consumidor se ha transformado de un comprador de productos a un coleccionador de vivencias, con lo que la preocupación constante se mantiene en el desarrollo de esfuerzos que cubran esta necesidad que guía las decisiones de compra.

En este sentido, el estudio Customer Experience Impact Report, refiere el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

De esta manera, tiene sentido que, a decir de estimaciones entregadas por Econsultancy, el 51 por ciento de las empresas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca, razón por la cual no resulta extraño que, según un reporte de Forrester, entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

Sean Graham, business director en Grey Shopper, apunta que los compradores “hoy no solamente están buscan precio, sino también están buscando una experiencia. Los consumidores hoy coleccionan experiencias y están buscando vivir algo en conjunto con la marca. Eso es una matriz que se ha apalancado en Latinoamérica más allá del contexto económico y social”.

A pesar de que la premisa y el concepto no es nada nuevo para los equipos estratégicos de mercadotecnia, la realidad es que estamos frente a una disciplina difícil de abordar, más aún cuando consideramos que buena parte de su evaluación, cuando menos desde la óptica de los mercados meta, se gesta, desarrolla y evoluciona desde el terreno de la percepción.

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Hablar de clientes satisfechos es un tema que depende de la expectativa del propio consumidor, razón por la cual está sujeta a variables internas y externas tan cambiantes como las necesidades contextos, misiones de compra y realidades del público meta. Es decir, se trata del valor percibido de cada producto, marca o servicio, mismo que si no logra cubrir las perspectivas construidas en función de intereses y momentos específicos así como en comparativa con la competencia -directa o indirecta- será como resultado clientes insatisfechos que por definición, tendrán impactos en el rendimiento del negocio.

Esta es una de las razones por las cuales la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), indican que alcanzar la excelencia en cuanto a la experiencia del cliente se refiere, es un proceso que suele durar entre cuatro y ocho años, en función de la complejidad del modelo de negocio, los activos de la empresa y el posicionamiento que al momento de iniciar tenga la marca en el mercado.

Arjan Shahani, gerente de marca de Heineken, destaca que “un error muy común en el diseño de una estrategias de experiential marketing es que basta con generar una activación interesante que impacte a un número considerable de consumidores. Este tipo de acciones tienen que ir más allá”.

La exigencia por cubrir esta brecha que se traducirá en mayores garantías de relevancia, introdujo a las firmas comerciales en una búsqueda constante por encontrar certeza sobre las expectativas, percepciones, necesidades, intereses e intenciones de los clientes, en donde las soluciones de Big Data figuran como grandes aliados.

De hecho, el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentaran sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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El consumidor y sus actividades cotidianas generan inmensas cantidades de datos desde puntos de contacto que creen en variedad así como en cantidad; entender esta información de manera integrada es vital para dibujar un mapa del viaje del cliente mucho más rico en detalles que pueden marcar grandes diferencias.

No obstante, esto sólo es la punta del iceberg. La rapidez con la que es necesario descifrar toda la información disponible lleva a los profesionales del sector a asumir que sólo aquello que puede ser medible a través de datos duros es lo único que supone valor para las decisiones de negocio, lo que a la larga se traduce en la obtención de información aislada y fuera de contexto.

La optimización de experiencias demanda entender al consumidor desde una arista más compleja que aquellos datos que su reacciones posteriores generan; en otras palabra, es vital entender el por qué de cada efecto para anticiparse y adecuarse con efectividad a sus demandas, asunto que por si sólo el Big Data no puede hacer.

Este tipo de herramientas tienen que complementarse con otros recursos e investigaciones que otorguen a las organizaciones visiones más objetivas sobre sus públicos meta, en donde el neuromarketing y el estudio sensorial serán pieza clave.

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De acuerdo con Gerald Zaltman, el 95 por ciento de las decisiones de compra no son racionales y más bien están impulsadas por nuestro inconsciente

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A decir de Jaime Romano, director de neuromarketing.org, “en el caso del neuromarketing lo que que se hace es colocar sensores para medir procesos cerebrales, procesos de atención, emocionales, cognitivos, y entonces ya no se le pregunta a la gente, se miden sus reacciones fisiológicas, por lo que eliminamos la subjetividad”.

Lo anterior cobra sentido cuando recordamos los datos publicados en el artículo How Customers Thinks, que indican que las decisiones de compra se toman en 2.5 segundos y entre el 80 y 90 por ciento de las mismas se definen de manera inconsciente.

Reconocer las causas que se generan en el terreno subconsciente y emocional, y que dan vida a esos hábitos de consumo o atención puede ser la clave para triunfar en un mercado que a pesar de que crece en digitalización, demanda un entendimiento más humano y sensible del consumidor que se transformen en experiencias reales que trascienden a una simple activaciçon.

Como concluye Jürgen Klaric, experto en neuromarketing, “la gran falla del marketing moderno es que no escucha ni entiende al consumidor. Los consumidores buscan cosas que le generen valor en su vida con lo que se puede hacer un marketing distinto que brinde soluciones reales a las necesidades conscientes y subconscientes de los consumidores”.

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