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Martillos visuales, la gran diferencia

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Cómo una bebida relativamente barata, con una etiqueta de color, se convirtió en la cerveza importada más importante de los Estados Unidos y en la mexicana de mayor venta en el mundo, así como en una de las 100 marcas más valiosas

Cómo una bebida relativamente barata, con una etiqueta de color, se convirtió en la cerveza importada más importante de los Estados Unidos y en la mexicana de mayor venta en el mundo, así como en una de las 100 marcas más valiosas del planeta?
 Con un gajo de limón.

Hoy en día, Corona es la 86va. marca más valiosa a nivel global, con un valor 3900 millones de dólares según Interbrand, una consultora de branding mundial. En los Estados Unidos, Corona se vende más que su colega, también importada (Heineken) en un 50 por ciento –la número dos en territorio estadounidense–.

Por otro lado, en 1973, la cerveza Dos Equis fue introducida en el mercado americano. Pero las ventas eran bajas, sin superar más del dos por ciento del mercado de importación de cerveza. Sin embargo, ¿qué sucedió en la última parte de la última década para hacer que sus ventas se duplicaran?

La respuesta es Jonathan Goldsmith.

Hoy en día, Dos Equis es la séptima cerveza importada más grande en los Estados Unidos, pero la marca ya no pertenece a Femsa de México. Junto con la marcas Tecate y Sol, Dos Equis fue adquirida por la holandesa Heineken por 7.6 mil millones, un precio muy alto por un par de marcas de cerveza.

Visual hammers

Jonathan Goldsmith y el gajo de limón son lo que llamamos “martillos visuales.” En un mundo inundado de palabras, un martillo visual puede ser una herramienta muy particular y útil para construir una marca.

Sin embargo, un martillo visual no está diseñado para trabajar por sí solo. Al igual que en la realidad, una representación visual también necesita un clavo. Es la combinación de los dos, un martillo visual y un clavo verbal que construye marcas

Por Laura Ries, presidente de Ries & Ries Atlanta, Georgia, EE.UU.

*Más detalles de este artículo en la edición de JUNIO de Merca2.0

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