Los seis primeros meses de este 2020 fueron especialmente complejos y la tendencia parece no ser distinta hacia el cierre del año. El marketing se enfrentó a diversos retos que pocos esperaban; una pandemia marcó el inicio de un cambio radical que nunca fue previsto.

Los consumidores luego de la emergencia sanitaria nunca volverán a ser los mismos. Mientras en pleno confinamiento los compradores se vieron obligados a cambiar sus hábitos, luego de hacer de estos la nueva normalidad, el los siguientes meses la industria de la mercadotecnia se enfrentará a un mercado totalmente distinto, que exigirá ser estudiado desde puntos de vista completamente diferentes a los ya acostumbrados antes de que la epidemia modificará la realidad.

Un consumidor nuevo en puerta

Los primeros estudios sobre el ánimo y comportamiento del ahora llamado consumidor post-coronavirus así lo demuestran.

Un estudio firmado por Psyma indica que 3 de cada 4 consumidores afirman que el paso del COVID-19 le dejará algún cambio permanente dentro de su vida.

Aunque el 36 por ciento de los consumidores asegura que, una vez pasada la pandemia, comprará de manera normal al pasar la contingencia, la realidad es que su comportamiento mostrará algunas discrepancias que abrirán un espacio de oportunidad para algunos productos y marcas.

En esta línea desde Mindshare han identificado cinco insights que resultarán clave para conectar con los consumidores en la nueva normalidad:

  • Un consumidor afectado: A nivel mundial tres de cada diez personas aseguran estar “muy afectados” económica por los efectos que dejó la crisis sanitaria.
  • Generaciones jóvenes, en la bancarrota: Cuando este sentimiento de afectación financiera se lee por grupos de edad, los más jóvenes se dicen especialmente impactados.
  • Preocupación por aburrimiento: A pesar de que en marzo más de seis de cada diez personas afirmaban estar preocupadas, ahora se ha estabilizado a poco más de 50 por ciento. La cifra va en sentido contrario al sentimiento de aburrimiento. Tan sólo en el último mes, aumentó de uno de cada cinco personas a uno de cada cuatro personas.
  • Online a la alza: Desde el comienzo de la pandemia y hasta marzo, el número de consumidores que hicieron compras online “más que antes” alcanzó el 31 por ciento. Ahora el número ha aumentado a casi uno de cada dos.
  • Ansiosos de la nueva normalidad: En tiempos actuales, seis de cada diez personas se dijeron ansiosos por volver a la normalidad.

Marketing para el último semestre

Ante este escenario y una economía mundial claramente afectada, cerrar el año de la mejor manera no es una opción para las marcas. Llevar a buen puerto este proceso es un tema fundamental ante la necesidad de no peder más de lo que el coronavirus ya ha arrebatado a los negocios.

Con esto en mente, desde Kantar comparten tres líneas de acción que las estrategias de marketing de las marcas deberán de seguir en los siguientes seis meses para cerrar de la mejor manera este desafiante año:

Optimización del portfolio

Los estantes llenos de productos diversos podrían no ser la opción para conquistar al mercado. Ya sea por cuestión de costos, distribución y abastecimiento, las marcas deberán de ser más selectivas en función de responder su las referencias en su portafolio son las que el negocio necesitan y en qué medida aportan al incremento del mismo.

Negociar con la distribución 

Para nadie es un secreto que las condenas de distribución se vieron fuertemente afectadas; de hecho con aperturas parciales este eslabón de la cadena se mantiene con cierta afectación. Por tanto, será fundamental negociar estos procesos necesarios con la visión de obtener ganancias mutuas.

Políticas promocionales y de precio

En función de las necesidades del consumidor es necesario comenzar a retomar las actividades de promoción. Si bien en medio del confinamiento la presión promocional se redujo, con la llegada de la nueva normalidad cerca de 14.5 millones de personas compraron algún artículo mediante una acción promocional.

Estas serán directrices puntuales y claras que ayudarán al marketing ha cerrar el año con mejores perspectivas, no obstante es importante recordar que como apuntan desde Kantar lo que diferenciará a las marcas exitosas durante los siguientes seis meses será “su habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones”.

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