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Marketing o deporte, ¿quién va primero?

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Para nadie resulta sorprendente que hoy en día los deportistas perciban más dinero como resultado de sus diversos acuerdos comerciales que por lo que hacen en la duela, el emparrillado o cualquier superficie donde se practique el deporte; sin embargo, poco a poco el marketing ha ido tomando una mayor relevancia que el desempeño atlético, situación que me ha llevado a cuestionar cuál de los dos es más importante

Por Alan Campos
Twitter: @giallor84
Correo: acampos@merca20.com

Para nadie resulta sorprendente que hoy en día los deportistas perciban más dinero como resultado de sus diversos acuerdos comerciales que por lo que hacen en la duela, el emparrillado o cualquier superficie donde se practique el deporte; sin embargo, poco a poco el marketing ha ido tomando una mayor relevancia que el desempeño atlético, situación que me ha llevado a cuestionar cuál de los dos es más importante.

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De acuerdo con el último ranking de la revista Forbes, únicamente 15 de los 100 atletas mejor pagados del mundo perciben más dinero por parte de sus patrocinadores que por su desempeño dentro de su disciplina, pero 6 de ellos se ubican en el top 10 y en el caso de 4 (LeBron James, Tiger Woods, Roger Federer y Phil Mickelson) las marcas aportan más del 70 por ciento de sus ingresos anuales.

Evidentemente aquellos atletas con un mejor desempeño deportivo contarán con mayores posibilidades de asegurar más y mejores contratos de patrocinio, los cuales (normalmente) en conjunto les asegurarán una mayor percepción económica que su contrato profesional, situación que obliga a dichos jugadores a mantener un cierto nivel de juego para conservar su estilo de vida.

Sin embargo, el problema se suscita cuando una sola marca logra sobrepasar el sueldo base del deportista, pues entonces éste se convierte más en empleado de la firma comercial que del equipo que paga por sus servicios y por ende tiene más injerencia dentro de sus decisiones.

Un claro ejemplo de lo anterior quedó demostrado hace un par de semanas cuando Kevin Durant decidió no participar del Mundial de Basquetbol, pues aunque el basquetbolista aseguró que su ausencia se debía a no encontrarse al cien por ciento para representar a su selección, muchos medios aseguraron que la verdadera razón fue el contrato de más de 250 millones de dólares que éste se encuentra negociando con Under Armour (entre 26.5 y 28.5 millones de dólares al año). Otro deportista cuyos ingresos son mayores por una sola marca que por su contrato es LeBron James, a quien Nike paga 30 mdd al año (aprox), más del 50 por ciento por encima de la cifra que el Heat de Miama le pagaba por sus servicios.

Por el otro lado, también es claro que las marcas invierten una buena cantidad de recursos en patrocinar a estas súper estrellas y siempre buscarán lo que mejor les convenga. Tan sólo en el caso del propio Durant (de concretarse el acuerdo por 285 millones de dólares) Under Armour estaría invirtiendo en este único patrocinio el 10 por ciento de su presupuesto de marketing, lo cual parece bastante atrevido considerando que la venta de zapatos de basquetbol únicamente representa el 1 por ciento de los ingresos totales de la marca, de acuerdo con el periodista estadounidense Darren Rovell.

Entonces resulta claro que el deporte es lo principal (o debería de serlo) para cualquier atleta, pues es únicamente gracias a lo que cada uno de estos deportistas pueda hacer en el terreno de juego que verdaderamente tomarán algún valor para cualquier marca. Quizás la solución sería impedir que cualquier marca pague una cifra mayor de lo que un jugador reporta por su contrato profesional, porque (afrontémoslo) el interés del consumidor radica en ver lo que LeBron James puede hacer dentro de la duela y no lo que hace en un comercial.

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