Por Juan Cárdenas
Twitter: @Desautomatas

Aunque los números no mienten y cada año crecen, el consumidor latino en los Estados Unidos sigue siendo un caso peculiar, muy difícil de entender si se toman en cuenta ciertos factores.

Antes de comentarlos, pondré un ejemplo que ilustrará la forma en cómo se ataca el mercado latino residente en la unión americana, por una empresa además especialista (aunque no por ello correcta) en incluir géneros, razas, etc.

Una barbaridad es lo primero que pensé. Sin embargo, ¿realmente me atreveré a decir que ni siquiera Disney entiende quienes somos en este país? Pero antes de eso, ¿yo como mexicano de la capital, entiendo quienes son los latinos, los hispanos, los mexicanos? ¿Entiendo acaso las diferencias con mis compatriotas del norte? Tengo un compañero de trabajo nacido en San Diego, de padres mexicanos, quien cada que juega el Tri se pone el jersey verde con la misma pasión que yo lo hago, dice “¡pinches gringos!”, aunque me habla todo el tiempo en inglés, ¿tengo la capacidad de entenderlo? Son escenarios complejos, nada fáciles, las historias son miles, por eso mismo, ¿entendemos quienes son los mercados a quienes vamos dirigidos?

No, hablando en generalidades, ni los mexicanos ni demás latinos, originarios y residentes en sus respectivos países, entienden la diferencia con quienes han migrado a los EUA, ni mucho menos con los nacidos ya norteamericanos, quienes hoy en día ya son terceras o cuartas generaciones. Tampoco creo que estos latinos o hispanos entiendan algo que no conocen ya, como es la vida en Latinoamérica. Ni finalmente creo los norteamericanos entiendan a ninguno de los dos, y sí crean que ambos son en mayor o menor medida lo mismo.

Dejando a un lado la parte social y geopolítica. ¿Quién es responsable de las campañas como esta de Disney? ¿Quién hace el brief? ¿Quién es el creativo? ¿Quién la aprueba? ¿Quién la compra? En estas preguntas radica muchas veces el problema, pues cambia en cada caso, en cada empresa o marca, en cada momento. Incluso en compañas como Univisión o Telemundo cuyo porcentaje de su consumidor latino es del 100 por ciento, en el proceso puede estar involucrado todo tipo de persona.

He presenciado incontable cantidad de comerciales, impresos, manejos de redes sociales, etc. llevados de forma incorrecta, y quiero decir con esto y ahora sí tocando lo político porque alimentan el estereotipo y promueven la segregación en esta sociedad. Tienen que hacer algo que se identifique con los latinos, como este spot de Disney.

Pero, ¿qué fue primero? Antes de seguir debatiendo si se hace mal, hay que considerar algo más: ¿Es correcto decir que no se entiende el mercado, o más bien debemos pensar si se ha educado al mismo hacia estas tendencias? Siendo un público que década con década incrementa su población y poder adquisitivo, es normal pensar que la oferta dirigida hacia ellos ha crecido a la par, y por ello mismo se ha definido a la par. No están entonces haciendo las cosas mal, simplemente están haciendo algo diferente.

Y es que eso son los latinos de los EUA,  un dicho lo resume bien: “Deben ser más mexicanos que los mexicanos, y más americanos que los americanos”. Es totalmente cierto, son algo más, algo distinto y nuevo. Y sin embargo todavía no se entiende.

No es intrascendente para México ni Latinoamérica, ya que muchas agencias o empresas son multinacionales, ¿cuántas oficinas de ventas no están en Miami o Los Ángeles? ¿Cuántas como las mencionadas televisoras no buscan entrar cada vez más al mercado latinoamericano con los mismos productos que venden en los EUA? O europeas atacando a todo el continente por igual. Y aunque haya agencias especializadas, ¿quienes las dirigen?… y van de nuevo preguntas, que nos ayudarán a fijar nuestra postura.

No es fácil, pero es ineludible. El gobierno de Barak Obama ha iniciado políticas importantes para la integración de hispanos o latinos, como el caso de los “Dreamers”; que seguramente se verán reflejadas en otras industrias así como ya se pasa en el entretenimiento y marketing, pues de nuevo, el capital que representan es cada vez mayor así como la población, pero mayor el reto por definir audiencias, mensajes y formas correctas, adecuadas, efectivas.