Marketing Jump Start 2018: Minuto a minuto

Marketing jump start

Marketing Jump Start 2018, el evento que año con año trae lo último en las tendencias de mercadotecnia y retail.

Los expertos María de Lourdes Castañeda, directora de Dressings México & Spreads Latam de Unilever; Gilberto Alcaraz, subdirector de Publicidad y Mercadotecnia Regional de Comex; Marco Spavieri, director Comercial de Genomma Lab y Ramsés Navarro, gerente Nacional de Trade Mkt & Field Sales Kimberly Clark, darán a conocer las últimas tendencias.

Minuto a minuto:

Álvaro Rattinger, CEO de Merca2.0, da la bienvenida.

Álvaro Rattinger: Hoy los patrones de los consumidores cambian tan rápido. No quieres comprar productos, sino experiencias y muy probablemente cómo se ve una pintura en Instagram, por ejemplo.

Gilberto Alcaraz: Uno de los retos más importantes de la marca es el punto de venta. En donde tiene que ser buena la experiencia de compra.

Ramsés Navarro: Hoy el punto de venta existe físico y en la web y el gran reto para los mercadólogos es que vivan esa experiencia online y que confluyan varios sentidos del ser humano.

María de Lourdes Castañeda: Para mí hay una parte muy importante en acompañar al consumidor en el antes y después de la experiencia.

Ramsés Navarro: El 70 por ciento de la decisión de compra se toma en el punto de venta.

Marco Spavieri: Ser una marca diferente es tener un objetivo claro con el consumidor. Pero hay que elegir entre ser diferente o ser barato, esto no es que esté mal, simplemente hay que elegir.

Álvaro Rattinger: Todos tenemos equipos de ejecución, pero que el resultado se refleje en el punto de venta no es fácil, ¿cómo lo logras?

María de Lourdes Castañeda: Hay que cuidar elementos, el precio correcto, cómo luce, detalles que te llevan a conseguir el objetivo.

Marco Spavieri: Podemos empezar por una capacitación realmente bien hecha que entienda qué es lo que se tiene que hacer en el punto de venta. Luego tienes que medir con KPI’s que te dan un puntaje para hablar con un lenguaje uniforme con números que te indican si estás actuando bien o mal.

Gilberto Alcaraz: La tienda es el gran reto para acercarse al cliente, es el momento en el que ya te conectaste con el color, con el espacio y cómo lo quieres, el punto de venta se vuelve físico y esperas que te cumplan esa expectativa.

Álvaro Rattinger: ¿Cómo están manejando el reto de omnicanalidad?

María de Lourdes Castañeda: Sabemos que hay que estar ahí, entender y ser parte de estas experiencias del consumidor.

Álvaro Rattinger: ¿Quién podría ser el disruptor de sus marcas?

Ramsés Navarro: Amazon es un gran reto.

Marco Spavieri: La tele es la amenaza. Le quedan cinco o seis años y después de eso, comunicarte con el consumidor será muy complejo.

Gilberto Alcaraz: Coincido que el gran disruptor es el mundo digital, cuando crees que ya lo entendiste ya mutó. Necesitas un grupo de gente que esté pensando cinco o seis años adelante para que puedan ejecutar la próxima semana.

Son diversas las razones por las que una empresa no tiene éxito, pero emprendedores encuestados por el Instituto del Fracaso coincidieron en que el 41 por ciento de ellos fracasó por un punto de venta no adecuado. 

Álvaro Rattinger: ¿Qué pasa con la inteligencia artificial? Está presente en todo y parecería que hay mucho más que datos.

Marco Spavieri: El reto de las compañías de consumo masivo tradicional es enorme, la diferencia entre las empresas que estarán o no dentro de 10 o 15 años, la marcará el manejo de la información.

María de Lourdes Castañeda: No es solamente generar la data sino los insights que se generan, lo que te permite tener acceso a comportamientos, preferencias, patrones de consumo, para poder llevar estrategias a escala que te permita continuar la constricción de tu marca.

Ramsés Navarro: Estamos a años luz del tema de Big Data.

María de Lourdes Castañeda: Es cierto, pero hay que empezar por algo. Si bien hoy puedes no tener los recursos, tienes acceso a ellos cuando muestras los beneficios que traen a la marca. Hay que acelerar el camino y arrancar.

Gilberto Alcaraz: A través de los puntos de venta hemos podido conectar algunos sistemas que hoy nos están permitiendo conectar con la parte digital, no tenemos el equipo suficiente, pero no puedes pararte, comienza a trabajar con lo que tengas.

Ramsés Navarro: Uno de los retos organizacionales es unificar los dashboards, los pilotos son importantes. Con base en ellos se pueden generar datos.

Álvaro Rattinger: El concepto multishopper o el remplazo del shopper en esencia parecería que está en riesgo. ¿Qué creen que va a pasar con eso?

Ramsés Navarro: El tema está en pañales, por lo menos en México, pero las marcas tienen un gran canal de participación y lo vemos en e-commerce. Sin duda vamos a participar de forma activa.

Gilberto Alcaraz: No creo que el shopper desaparezca, pero hay que estar atento y siendo relevante en la conexión con él.

Álvaro Rattinger: ¿Podemos decir que ya estamos en el punto de poder predecir el comportamiento del consumidor?

Marco Spavieri: Hay un retraso tremendo en el uso de herramientas de la información, pero todo toma su tiempo. Yo creo que se podrían integrar los modelos de predicción, pero no lo estamos haciendo, pero hay que empezar.

Ramsés Navarro: Algunas empresas nos vamos a los problemas que sí podemos identificar y sobre ello tienes que accionar.

María de Lourdes Castañeda: La clave es la gestión que haces de la información.

Gilberto Alcaraz: Tenemos unos dos años generando un patrón de la acción de compra. Estamos tocando la punta del iceberg, trabajando con el dashboard, necesitamos robots mucho más acelerados, son demasiados los puntos que tenemos que ir encontrando.

Álvaro Rattinger: ¿Encuentran a los proveedores listos para ayudarlos con esto?

Ramsés Navarro: La respuesta es no. Yo siempre digo welcome cuando hay una agencia que nos puede ayudar a generar insights, pero es poco lo que hay en términos de agencias y proveedores que te pueden aportar en eso. Más que ser un mercado thinker, es generar insights correctos. El mercado mexicano no está listo.

María de Lourdes Castañeda: Coincido con que no, pero la puerta está abierta porque es una necesidad, estamos evolucionando y hay que salir de aquellas agencias con las que siempre estás trabajando.

Marco Spavieri: Si nosotros como compañías estamos lejos de ello, los proveedores están aún más.

Álvaro Rattinger: ¿Qué les quita el sueño y qué nos aconsejarían en los próximos 18 meses?

María de Lourdes Castañeda: Me parece que el consumidor cambia de una manera muy acelerada y el tema es cómo le metemos este nivel de velocidad que estamos necesitando.

Marco Spavieri: La tele. No hay manera de comunicarte con el consumidor en digital, no hemos encontrado una relación entre pautar en digital y las cifras, no hemos encontrado la fórmula.

Gilberto Alcaraz: Es obligado el paso al e-commerce y también cómo hacemos la evolución del marketing tradicional al digital, donde va más allá de las redes sociales.

Ramsés Navarro: Todavía no hay un proveedor en términos digitales que te haga un tracking, pero en la parte comercial sí hay una relación directa.

Álvaro Rattinger: Culmina el Marketing Jump Start 2018, gracias a todos.