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Marketing interactivo y publicidad en las social networks

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Online-AdvertisingMéxico, D.F.- Durante 2010 el gasto de publicidad en sitios de redes sociales alcanzará  3.3 mil millones: 49 por ciento en el resto del mundo y 51 por ciento en Estados Unidos, de acuerdo con datos de eMarketer, empresa analista de mercadotecnia online, revisados en julio de 2010.

Los mil 62 millones de dólares del resto del mundo (lo equivalente a 49 por ciento) serán tanto como 43 por ciento más que el año previo, y cimentan los 2.17 mil millones, o un incremento de 34 por ciento, que se alcanzarán en 2011.

Notas sobre publicidad y mercadotecnia:
Social retail en dispositivos móviles sin salir del móvil
Para los que empiezan en este negocio

Es importante resaltar lo investigado por eMarketer en el sentido de que “Facebook recibirá la mitad de todos los gastos de anuncios en red social en Estados Unidos, mientras que MySpace continúa disminuyendo en importancia”.

De Twitter señala que, “si bien el gasto en el servicio de micro-blogging será bajo en el año 2010, el potencial para 2011 en adelante puede ser dramático si demuestra que su ‘resonante’ modelo de medición de efectividad publicitaria funciona”.

Pues bien, esas cifras son resultado (y a la vez respaldo) del movimiento de las marcas hacia las redes sociales, tanto como del arribo del social e-commerce a las redes sociales. ¡Total imbricación!

Marketing InteractivoMarcas punteras
De entre las marcas señeras, se recordará que la compañía Pepsico está invirtiendo  20 millones de dólares en los medios digitales este 2010 para complementar su estrategia de mercadotecnia, y que ese monto se divide entre su website, Facebook y, en ocasión del Super Bowl de futbol americano, el sitio de la NFL.

En su oportunidad se destacó esto último porque la refresquera no hizo su tradicional anuncio en televisión durante el Súper Tazón, lo que había hecho durante 23 años.

Ahora, a lo largo de doce meses, Pepsico mantendrá en Estados Unidos la campaña publicitaria Refresh Project en internet. Su sitio corporativo y Facebook son el eje para conocer las sugerencias de mejoras comunitarias que podría financiar, según el voto de las audiencias.

Ese tema de beneficencia es el atractivo, el engagement, para captar la atención de los consumidores, sea para fidelizarlos o sea para posicionar su marca.

Otros grandes anunciantes son Coca ColaBudweiser y han lanzado campañas vinculadas a Facebook, aunque sin abandonar la publicidad televisada.

Los casos mencionados dan carta de naturalización a las social networks en el negocio, y las convierten en parte fundamental de la estrategia de mercadotecnia y de comercialización.

De igual manera, la característica de tales redes es, mercadológicamente hablando, vincular marcas y consumidores de manera prolongada.

Las marcas se han movido a enfocar la interactividad y la colaboración con clientes y prospectos en busca de relaciones duraderas, según mercados objetivo segmentados en la web.

En lo profundo de ese movimiento está la disponibilidad para escuchar a la audiencia, porque la colocación del consumidor en el centro se convierte en la piedra de toque.

La audiencia misma es el gran atractivo; 67 por ciento de los habitantes del mundo está registrado en alguna red social (dato de Worth Global Style Network, investigadora de las tendencias online); 500 millones son los suscriptores de Facebook, 100 millones los de Twitter y 75 millones los de LinkedIn (una red de profesionales, otra categoría).

Marca e intención de compra
La función de las redes sociales en los territorios del marketing está muy probada como recurso que potencia el negocio, más allá de difundir información como otro medio de comunicación o social media; y lo potencia con la creación de marca y la intención de compra, cuya efectividad es posible medir.

Asunto mayor cuando, como efecto de las redes sociales, 85 por ciento de los productos se compran porque alguien habla bien de ellos, las recomendaciones hechas por usuarios refuerzan en 16 por ciento el recuerdo de marca y la presencia en el “muro” de Facebook incrementa en 8 por ciento la intención de compra, de acuerdo con datos de Nielsen y Facebook (“Entendiendo el valor de la impresión en los medios sociales”, abril 2010).

En resumen, el social networking lo están empleando las marcas para entablar conversaciones con los consumidores; escucharlos, saber de sus necesidades y generar prospectos; también, para fidelizar a clientes; para difundir información y para tener presencia de marca.

Con esos objetivos y los de la venta al menudeo en las redes social, el social retail, se ha creado el círculo virtuoso.

Por Manuel Mandujano
@MMandujano

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