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Marketing de influencers, la técnica que resistió la COVID-19: Creció en 2020 respecto a 2019

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Al tiempo que otros canales y estrategias de marketing sufrieron una caída en rendimiento, los influencers se consolidaron como atractivos
  • Para el estudio de SocialPubli, la firma entrevistó a más de 200 expertos de la industria en Estados Unidos, Europa y América Latina

  • Las marcas que ahora siguen trabajando con influencers lo hacen para generar una imagen de marca positiva y alcanzar nuevos públicos

  • Claro, muchos agentes están empleando estas estrategias de marketing con la esperanza de generar ventas directamente

Parece que el 2020 no solo será el año de la COVID-19, sino también el periodo en el que se van a consolidar los influencers. Al menos así lo sugiere un nuevo reporte de SocialPubli, el II Estudio de Anunciantes con Influencers. Entre las marcas y agencias encuestadas, se halló que el 90 por ciento cree que los resultados de estas activaciones fueron igual de efectivas, o más, durante la pandemia. Esto, frente al desempeño que mostraban poco antes de la crisis.

Una cifra muy similar, 89.2 por ciento, de hecho apuntó que el marketing con influencers es efectivo o muy efectivo para sus objetivos comerciales. Lo anterior representa un crecimiento del 5.2 por ciento con respecto a la edición del año pasado. Asimismo, más de cuatro de cada 10 encuestados opinaron que su retorno de inversión es el mejor de los canales digitales. Esta cifra está por delante del 27.8 por ciento que prefiere redes sociales y el 13 por ciento en SEO.

Este estudio también confirmó algunos de los detalles básicos sobre el mercado de influencers a escala global. La plataforma más popular para esta estrategia sigue siendo Instagram, con Facebook y YouTube en lejanos segundo y tercer lugar, respectivamente. Contrario a la posible creencia popular, los perfiles que tienen millones de seguidores no son los más buscados por las marcas. El 89 por ciento de hecho prefiere hacer alianzas con cuentas abajo de los 100 mil.

¿Por qué no cedieron ante la presión de la COVID-19?

No es la primera señal de que este mercado en específico está teniendo un rendimiento más atractivo que otras estrategias mejor consolidadas en el mercado. Hace una semana, Million Insights lanzó unas nuevas estimaciones sobre el mercado global del marketing de influencers a escala global. En su reporte, señaló que debería valer unos 23 mil 520 millones de dólares (mdd) para 2025. Es decir, una tasa de crecimiento compuesta superior a 26 por ciento anual.


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La pregunta más importante, sin embargo, es: ¿Qué tiene de especial esta estrategia que no solo resistió a la pandemia, sino que creció durante la crisis sanitaria? En datos de eMarketer, los influencers están peculiarmente equipados para atender las necesidades de comunicación de las empresas hoy en día. Esto, porque las marcas están pasando a adoptar mensajes que están más centrados en sus valores y no su producto, haciendo buen match con esta técnica.

CMO además señala que las condiciones únicas del confinamiento ayudaron a los influencers a ser más atractivos para las empresas. Con la gente encerrada, se incrementó el tiempo que se pasaba dentro de redes sociales. Además, con el colapso de muchos canales publicitarios tradicionales durante la pandemia, varias marcas quedaron abiertas a probar cosas nuevas. Y esta técnica de marketing es, con diferencia, la más llamativa de las estrategias emergentes.

Campañas con influencers en medio de la pandemia

A la vez, hay varios ejemplos prácticos de marcas que se animaron a llevar a cabo este tipo de activaciones y tuvieron buenos resultados, incitando al resto del mercado a seguir sus pasos. Ya desde abril, la agencia BrandMe apuntaba que muchas marcas firmaron contratos con los influencers para sobrevivir a la incertidumbre de la pandemia. Durante la crisis de COVID-19, la tendencia solo siguió consolidándose hasta llegar a las cifras que SocialPubli comparte ahora.

Un ejemplo reciente sobre el poder de los influencers, consolidado para el nuevo entorno post-pandemia, está en la nueva campaña de TikTok para México. Como la primera de este tamaño en el país, se está desarrollando como un hito importante para la red social. En este sentido, llama la atención el hecho que la mayor parte de los contenidos están tomados directamente de los creadores más populares de la plataforma. Y así, se cimienta su importancia en el sitio.

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