La estrategia de marketing de H&M en la post pandemia de coronavirus estaba funcionando a la perfección: más ventas a precios sin descuento, rebajas moderadas (aunque los consumidores no estarán tan felices) y un buen control de costos. Así lo reconoció la directora ejecutiva de la compañía sueca, Helena Helmersson, en un comunicado.

Sin embargo, en septiembre, problemas con el suministro de prendas, retrasos logísticos y aumentos del algodón han complicado las cosas y el objetivo de tener un gran 2021 se oscurece.

Así es, de acuerdo con el reporte contable dado a conocer este jueves 30 de septiembre, H&M obtuvo ganancias antes de impuestos en el tercer trimestre fiscal (junio-agosto) por 6.100 millones de coronas suecas.

El problema es que los datos con los que ya cuentan de septiembre dicen que el año no finalizará igual de positivo debido a complicaciones que van más allá de la estrategia de marketing o de las buenas ventas.

Las interrupciones en la economía mundial durante la pandemia alteraron las cadenas de suministro mundiales, lo que provocó escasez de bienes, de contenedores, de lugares de almacenamiento y de choferes para los sistemas de transporte.

Esto, sumado al aumento de los costos de envío, está golpeando las ventas de final de año de H&M.

“Las ventas en septiembre de 2021 fueron ligeramente más altas que durante el mismo mes de 2020. Podrían haber sido mayores, pero la demanda no pudo satisfacerse debido a interrupciones y retrasos en el flujo de productos”, dice el comunicado de la marca sueca, segunda en el segmento del fast fashion detrás de Zara (Inditex).

Helmersson le dijo a los analistas que hubo “cuellos de botella” en la provisión que dificultaron la llegada de la producción desde las fábricas hasta los puntos de venta.

Si bien aclaró que la situación estaba mejorando gracias al buen marketing de H&M, el daño en septiembre ya está hecho.

Resultados de H&M

Sobre los resultados de junio a agosto, el beneficio fiscal antes de impuestos del tercer trimestre aumentó un 159% con respecto al año anterior, mucho más de lo que habían previsto los analistas encuestados por Refinitiv.

En comparación con el mismo trimestre de 2019, antes de la pandemia, las ganancias aumentaron un 22%.

H&M dijo que ahora sólo 50 de sus 5.100 tiendas permanecen cerradas por el impacto de la crisis sanitaria, muchas menos que las 180 que estaban sin atender en junio.

En el apogeo de la pandemia, la mayoría de las tiendas cerraron en todo el mundo, incluídas las de México y el resto de América Latina.

El dólar también impactará en el último trimestre, ya que el tipo de cambio ventajoso de la moneda estadounidense respecto de la corona sueca compensa los números en el trimestre que terminó en agosto. “A medida que disminuya el efecto positivo del dólar y se mantengan los costos logísticos y de las materias primas muy altos, la situación general del mercado en el cuarto trimestre se volverá menos positiva”, dice H&M.

Hay que decir que los precios del algodón, principal insumo de la marca, están aumentando debido a la fuerte demanda china y al clima desfavorable en las principales regiones productoras.