El margen es crítico. Un 30 por ciento de margen de un millón de pesos significa menos que el 10% de margen de diez millones. En el primer caso, el margen en valor corresponde a 300,000 pesos, mientras que en el segundo corresponde a un millón. El rendimiento en el primer caso se ve alto, que lo es, pero en el segundo el valor en dinero es mucho más alto, con un menor margen. Las empresas constantemente analizan sus márgenes, lo que se refleja directamente en las utilidades finalmente.
El precio es uno de los elementos relevantes para obtener el volumen de ventas de una empresa, siendo relativamente simple la multiplicación del precio de venta por la cantidad de unidades vendidas a ese precio. La suma de todas esas ventas indica el valor en dinero de las ventas de la empresa. Disminuir un precio indica una afectación directa al margen y por lo tanto a las utilidades, algo que constantemente se busca evitar. Reducir precios implica ganar menos.
Con la intención de mantener la mejor rentabilidad posible, las empresas buscan clientes que estén dispuestos a pagar los más altos precios. Cada segmento de mercado tiene un límite superior de precio que al sobrepasarse deja de comprar el producto. Para maximizar la rentabilidad de la empresa, la conclusión sería siempre vender al precio más alto que el segmento esté dispuesto a pagar. Existen factores medioambientales que afectan este tipo de decisiones. Entre otros se encuentra el mismo producto con sus características. Un segmento de consumidores dispuestos a pagar un precio alto, digamos de alta gama, demandará un producto con las mejores características posibles. Siendo casi imposible venderle solamente a un segmento, las empresas atienden a varios con diferentes productos y precios, incluso en un mismo mercado. Es raro encontrar una empresa atendiendo un solo segmento con un único producto y un solo precio.
Parecería lo más natural vender solamente productos con alto margen el cual habitualmente lo tienen productos con las mejores características. El segmento de alta gama paga precios altos por los productos de su interés, así que parecería mejor vender solamente productos a este segmento. La decisión es por demás difícil, ya que ese segmento generalmente es el más pequeño de todos (varia entre 1% y 10% del mercado). Existe una empresa a nivel global que acaba de anunciar abiertamente que su estrategia de mercadotecnia es precisamente vender solamente productos de alta gama a los consumidores que paguen los precios más altos. Hace unas semanas, Ola Källenius, CEO de Mercedes Benz, anunció que su empresa buscará precisamente eso.
La estrategia se lanzó en Mónaco –lugar frecuentado por el segmento de alta gama– en un evento llamado La Economía del Deseo, anunciando el nuevo enfoque. La razón es que con ello incrementan su margen operativo a 14%. Källenius dice que el potencial más grande de crecimiento se encuentra en productos de lujo de alta gama. Estima que la riqueza crece en todas partes y que los productos de alta gama pueden ser adquiridos por el segmento que puede pagar el precio alto.
Aunque el concepto de vender al mayor precio posible siempre se ha buscado, dejar el volumen por margen es algo novedoso, y quizás hasta arriesgado. El reencuentro de la estrategia surge cuando las condiciones del mercado limitan la cantidad y tipos de productos a fabricar. Källenius dice que eso fue lo que han vivido debido a la escasez de chips, lo que los ha motivado a este cambio. Solo el tiempo le dará la razón en esta aventurada estrategia.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
