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Las compañías que utilizan marketing de datos tienen más posibilidades de mejorar sus márgenes de ganancias
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Por su parte, el storytelling permiten el desarrollo de comunidades de consumidores
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Una estrategia integral, que junte ambas características, podría acceder a estos beneficios a la vez
El marketing es una de las disciplinas más complejas que existen. No solo es suficientemente difícil llamar la atención de los consumidores, por lo que algunas marcas han decidido realizar iniciativas extrañas. También se debe cuidar cada aspecto importante de los mensajes que se envían a los consumidores. Esto, con el objetivo de maximizar sus posibilidades de éxito. En estas tareas, se debe alcanzar un cuidadoso balance entre la objetividad y la subjetividad.
No hay un mejor comparativo de esta circunstancia que la dicotomía entre el análisis de datos y el storytelling. Las tareas de Big Data, por un lado, permiten incrementar el entendimiento de los consumidores en el 88 por ciento de los casos, según V12. Por su parte, el uso de una narrativa interesante, por su parte, permite que las marcas sean inolvidables, de acuerdo con Forbes. Si bien ambas son interesantes, pertenecen a dos extremos opuestos de actividades.
Mientras que el Big Data marketing es frío y calculador, ya que maneja principalmente datos objetivos, la publicidad basada en storytelling permite una libertad creativa más grande. Los dos son importantes para las empresas, y esta polaridad no necesariamente significa que no puedan ser usados simultáneamente. Sin embargo, muchas marcas aún los tratan como dos factores independientes a ser mezclados en una misma estrategia. Pero tal vez hay otra forma.
Data storytelling, una opción de marketing interesante
En una entrevista con Merca 2.0, Juan Claverol, Client Service Chairman de AC MCgarrybowen apunta que lo ideal de este acercamiento comercial es el balance. Apunta que, si solo se pone el foco en la creatividad, se corre el riesgo de no siempre ser tan eficaces. Pero al concentrarse demasiado en la información, la “data fría” puede alejar a las marcas de las ideas. En ese sentido, propone una forma de conciliar ambos mundos. En una estrategia de marketing de data storytelling.
[Se trata de] una forma de trabajar que optimiza lo mejor de ambos mundos. La comunicación actual tiene acceso a una información que antes no contábamos. [Antes] teníamos limitantes porque el acceso a la data era caro y nuestros clientes grandes eran los únicos que podían pagarlo […]. La diferencia es que la creatividad ahora cuenta con una mejor base desde donde comenzar y esto nos permite trabajar en una campaña comercial mucho más enfocada.
Conciliando dos métodos de trabajo
No es la primera vez que se intentan combinar dos aspectos útiles de marketing en una sola estrategia o medidor unificado. La geointeligencia surgió hace relativamente poco en México para presentar mejores reflexiones sobre el comportamiento geográfico de los mercados. También varias marcas explotan iniciativas y entretenimiento digital para potenciar sus ventas físicas. Además se han dado alianzas entre empresas offline y online para metas comunes.
La cuestión del marketing con data storytelling es más una cuestión de implementación y enfoque que de tecnología o habilidades. Tanto la narrativa como los datos son dos elementos que son comunes a prácticamente toda la industria de la publicidad. Pero, como se mencionó antes, muchas marcas los tratan como dos elementos independientes. Cuando se empiezan a considerar dos partes de una sola estrategia integral, las posibilidades se multiplican.
Por supuesto, no significa que no existan retos. Según el experto de AC MCgarrybowen, siempre se corre el riesgo que las marcas olviden que están hablando directamente con personas e individuos. En este sentido, señala, lo más importante es priorizar la experiencia y necesidades del consumidor. Justo esta concepción del marketing podría ser útil, no solo para establecer procesos de data storytelling. Sino de cualquier integración estratégica comercial.
Cuando se empiezan a combinar técnicas por la forma como pueden beneficiar al consumidor, y no por las características que las hacen diferentes, se puede lograr una mejor integración.
