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Marketing asimétrico: las marcas grandes no siempre son grandes marcas

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Una de las más interesantes contradicciones del mundo de la mercadotecnia es el balance entre presupuesto de una marca y su posición en el mercado. Es sabido que una mezcla de alcance y frecuencia de pauta publicitaria hará que una firma tenga reconocimiento en el mercado. Sin embargo, no es sinónimo de compromiso del consumidor, este último tema parece que no se procesa muy bien en los grandes departamentos de mercadotecnia.

Por Alvaro Rattinger
email alvaro@merca20.com
twitter @varu28

Una de las más interesantes contradicciones del mundo de la mercadotecnia es el balance entre presupuesto de una marca y su posición en el mercado. Es sabido que una mezcla de alcance y frecuencia de pauta publicitaria hará que una firma tenga reconocimiento en el mercado. Sin embargo, no es sinónimo de compromiso del consumidor, este último tema parece que no se procesa muy bien en los grandes departamentos de mercadotecnia.

Si observamos el comportamiento del mercado en términos de lanzamientos de productos de consumo hay dos grandes caminos: macro estrategias que buscan cimentar la posición de una marca y esfuerzos puntuales que buscan capturar nichos específicos de mercado. Normalmente las empresas de gran tamaño buscan tener una apuesta doble, nichos y mercado masivo. La lógica es impecable, los primeros pueden convertirse en segmentos maduros en el futuro. La pregunta prevalece para los que nos dedicamos al marketing, ¿queremos marcas grandes o grandes marcas? La respuesta es muy simple, si una firma depende de una alto nivel de compromiso con el consumidor debería enfocarse en ser una gran marca.

Grandes marcas versus marcas grandes

Las grandes marcas son las que son capaces de crear algo más allá de un volumen sostenido de ventas, un ejemplo evidente es Apple. Sus ventas son superiores a muchos de sus competidores por su relación con los consumidores, no importa el número de fricciones entre el mercado y la firma, el consumidor se ha mantenido comprometido con la marca. En la misma categoría se encuentra Blackberry, sin duda en un momento una marca grande; sin embargo, la mejor muestra de que no es una gran marca es la rapidez con la que los consumidores la abandonaron. Sería justo decir que Blackberry es una gran marca para los corporativos, pero prefirió ser de gran tamaño para el mercado masivo que de gran relevancia para un nicho.

Una de las grandes mentiras del mundo de las redes sociales es que las marcas deben ser omnipresentes y tener un alto involucramiento con el consumidor. La realidad es que la métrica de engagement no reemplazará jamás un alto nivel de lealtad y compromiso del consumidor. Se confunde engagement con lealtad. Según el Harvard Business Review (http://blogs.hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng/ ) 77 por ciento de los consumidores no desean tener una relación con las marcas, la respuesta más común al cuestionar la posición “se trata de una marca, no un miembro de mi familia” Las marcas grandes normalmente siguen este patrón, mediante un alto nivel de impacto con sus clientes se busca crear una relación. En contraste, una gran marca fomenta una relación de satisfacción y el cumplimento del contrato social “yo te compro, tu cumples”. Un ejemplo de una marca de alto nivel de lealtad es Jet2 parte del Darte Group, empresa basada en West Yorkshire en Inglaterra. Para muchos en el nuevo continente resultará desconocida, pero existe desde 1971. La estrategia de la aerolínea es simple, bajo costo y un alto nivel de compromiso en cumplimiento de la oferta comercial. 

El rol de una gran marca

Hace una década una marca servía de aval dentro del mercado, un auto fabricado por Mercedes era garantía de calidad y el consumidor daba un voto de confianza sin pensar dos veces. Hoy las cosas son más complejas, el auto de Mercedes se compara en línea con un sinnúmero de competidores, no sólo de su categoría pero de muchas otras. El consumidor evalúa basado en sus necesidades y no en el corte transversal de productos creado por las industrias. Mercedes, por ejemplo, ha lanzado tres modelos en los últimos meses basados en una misma plataforma automotriz, esto con el fin de adaptarse al mercado conforme este evolucione. (http://en.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_GLA-Class) Productos de belleza como Simple Sugars han logrado crear un alto nivel de lealtad con un grupo relativamente pequeño de consumidores que permitirán su crecimiento en el futuro sin caer en campañas genéricas en medios masivos.

Hoy las marcas deben recurrir a medios más especializados que sean capaces de conectar con los consumidores, no me refiero a internet. El espacio digital se ha vuelto masivo por excelencia, no hay un seguimiento real a cada clic. Por otro lado medios como el experiential marketing, below the line, retail marketing, revistas y hasta periódicos han demostrado tener un mayor nivel de engagement con sus lectores. Estos medios se han vuelto maestro en  crear relaciones de largo plazo con su mercado, algo que Facebook no logrará. Las redes sociales son servicios, es allí donde han fallado con los anunciantes, es difícil ser un servicio y tratar de vender publicidad al mismo tiempo, hay un conflicto de interés intrínseco en el modelo de negocio.

Las marcas deben voltear a estrategias de marketing asimétrico, con apuestas pequeñas  y resultados exponenciales.

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