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María Nieves Lazagortia revela las tendencias de la comunicación en 2021

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María Nieves Lazagortia, Vicepresidenta de Vinculación de Amafore, comparte su visión sobre el manejo de la comunicación de una marca de cara al arranque de este año

Cada inicio de año los bríos para enfrentar retos se renuevan. Este 2021, las forma de comunicación con los clientes se han transformado, pero si se ve desde el lado positivo, se ampliaron y adaptaron a la comodidad de cada uno de ellos.

Hacer llegar un mensaje a la distancia se convirtió en el objetivo que fue rápidamente solucionado por medio de herramientas como las videollamadas o transmisiones en live. Las videollamadas conforman una parte indispensable para el día a día, desde videoconferencias por home office hasta clases para los más pequeños de la casa. Muestra de ellos son dos casos destacados: el de Google Meet, que tuvo 235 millones de reuniones diarias y más de 7 mil 500 millones de videollamadas diarias en el tercer trimestre de 2020, según Google; así como el de Zoom con ingresos que se incrementaron 169 por ciento durante el primer trimestre del año fiscal en 2020. El número de participantes diarios en la plataforma creció de 10 millones en diciembre de 2019 a 300 millones en abril de 2020.

La tecnología dotó de soluciones posibles a las problemáticas de comunicación que se pudieran presentar. Desde el punto de vista de María Nieves Lazagortia, Vicepresidenta de Vinculación de Amafore, incluso llegó un momento en el que se buscaba una pausa ante la saturación, lo que se posicionó como uno de los retos del área: “los grandes retos serán el hartazgo, la saturación y la polarización. Con el inicio de la pandemia, los primeros meses del 2020 trajeron nuevas formas de interactuar y comunicarnos, se dio un buen espacio para la comunicación virtual y para que descubriéramos la utilidad de las herramientas que teníamos desde hace tiempo, pero no utilizábamos (webinars, conferencias de prensa virtuales, etcétera). Los primeros meses, la comunicación fluyó en forma importante hasta que llegamos a un punto de saturación. Ya no queríamos tener comunicación virtual ni por trabajo, ni para informarnos y tampoco con la familia”.

Los lapsos de cambio en el comportamiento se acortaron y las empresas debieron enfrentar en poco tiempo nuevas necesidades, pasando de la urgencia de información verificada, ante la crisis sanitaria, a la solicitud de contenido que consiguiera aliviar un poco el estrés alrededor de un tema tan serio.

Araceli Muñoz, directora de Comunicación Institucional en Zimat Consultores (asesores estratégicos para Amafore en temas de RP y comunicación), comentó que: “la posibilidad de recibir todo tipo de información de manera instantánea y gratuita tiene diversas ventajas, la principal es la democratización del acceso al conocimiento o la posibilidad de conocer inmediatamente lo que ocurre en cualquier parte del mundo. Sin embargo, el inconveniente es el exceso de información y la desinformación, dos fenómenos que provocan la radicalización de posturas y opiniones. Las fake news son difíciles de distinguir y la confusión que se genera puede ser atroz. Las marcas están metidas en este océano de ambigüedades y por eso deben ser muy estratégicos en la manera en que deben y pueden posicionarse”.

El contenido de entretenimiento resultó fundamental y las empresas en torno a estos aspectos, tanto de salud, entretenimiento como de información, fueron las grandes ganadoras. Sin embargo, debieron ir entendiendo poco a poco reacciones negativas y positivas de acuerdo a la evolución del espectador respecto a una situación inusitada.

“Las personas mostrarán poca receptividad a los mensajes digitales y la prensa. Estamos cansados de malas noticias y también saturados, queremos un poco de silencio. Entramos a cualquier red social y los mensajes son de crítica a las decisiones de otros sobre su actuar en la pandemia, sobre sus preferencias políticas y hasta por su estilo de vida”, compartió Nieves Lazagortia.

De acuerdo con previsiones de Zenith, en el informe “Business Intelligence, Video Entertainment”, la categoría de publicidad de entretenimiento solo se reducirá 0,2 por ciento en 10 mercados clave como Australia, Canadá, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos. Esto marca una diferencia importante en la industria en comparación con otros sectores a la baja. En mercados como el de Estados Unidos la demanda de contenido streaming creció 142 por ciento sus presupuesto publicitario.

El entretenimiento marca pauta, pero no todo es tan sencillo como apuntar simplemente a él y esperar resultados, sino que en comunicación hay que reforzar el mensaje con empatía y positivismo, frente a hartazgo y polarización.
Para Nieves Lazagortia: “el mensaje debe ser empático al máximo. Buscar conectar con lo que las personas están sintiendo, probablemente desde ese mismo sentimiento de desesperanza y ya hasta reírse un poco de lo caótico de estos meses. Mostrar preocupación por quienes han sufrido pérdidas de vidas y económicas importantes e intentar encontrar algún lado positivo o enfatizar la esperanza de que el futuro será mucho mejor y que este futuro se está construyendo en este momento. Leía una carta de una hoja publicitaria de Mont Blanc en España, en la que un lector escribía que en generaciones previas había abuelos que nos pedían que comiéramos porque no sabríamos si vendría otra guerra y no hubiera qué comer entonces. A nuestra generación nos quedará la necesidad de abrazarnos, porque no sabremos si vendrá otra pandemia. En suma: las marcas deben acercarse con empatía por la desesperanza actual, pero con optimismo y certeza de que los tiempos mejores llegarán y no falta tanto”.

 EL PAPEL DE LAS REDES SOCIALES

Un canal que predomina en este sentido, son las redes sociales, al punto de que 28.6 por ciento de los usuarios mexicanos de internet fijo revisan sus redes sociales cada 10 o 30 minutos al día. La Tercera Encuesta 2020 del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) reveló esta cifra sobre patrones de consumo y experiencia de las personas que usan redes sociales por medio de internet fijo, telefonía fija, telefonía móvil e internet móvil.
De ahí que digital sea fundamental en la comunicación durante 2021 y que para Nieves Lazagortia deben considerar acercarse en forma directa, cercana, informal, sin caer en paternalismos, pero sobre todo, obedeciendo a lo expuesto arriba, con un sentido de empatía, para que el espectador no sienta que una compañía solo llega a él en ese medio para vender.

“Mantener la tendencia hacia lo digital y la interacción, procurar ofrecer algo más que publicidad. Los usuarios no quieren percibir que las empresas nos buscan sólo para vendernos. La comunicación digital debe ofrecer información sobre la marca y la empresa, pero también información relevante para los usuarios. El cliente valorará mas a las empresas que además de ofrecerle sus productos, le ofrezcan contenido útil y relevante para su vida”, dijo.

En tanto, Muñoz, concluyó que “la pandemia provocada por la Covid está dejando grandes lecciones. Una de ellas es la rápida capacidad de adopción tecnológica que tienen las personas y mercados. La adaptación a las nuevas circunstancias ha sido a una velocidad no conocida en la historia de la humanidad. A esa misma velocidad ha sido la exigencia para las marcas que han tenido que navegar en nuevos canales, con nuevas herramientas, en medio de una pandemia sin precedentes”.

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