Automóviles, yates, aviones, relojes, perfumes, ropa y accesorios exclusivos para una vida con clase y buen gusto. Las marcas de lujo emplean estrategias de marketing dirigidas a un reducido sector de la población, cuya existencia está repleta de riqueza y abundancia.

Aston Martin, Maserati, Rolls Royce, Mont-Blanc, Rolex, Cartier, Yves-Saint Laurent… las marcas de este sector son aspiracionales y sus usuarios mantienen una vida de lujos que todos quisieran tener.

Ahí la clave de marcas como Tiffany, Gucci, Hermès, Louis Vuitton, Prada, Dior o Hugo Boss, que han aplicado estrategias ampliamente reconocidas por expertos en el negocio y que son referencias obligadas para entender lo que representa una marca de lujo.

Las más valiosas

El top 5 de las marcas de lujo más valiosas del mundo ha incrementado un 72 por ciento su valor en los últimos 12 años, según el índice BrandZ que elabora anualmente Kantar Millward Brown y WPP.

El reporte indica que las marcas de súperlujo más exclusivas han aumentado 161 por ciento su valor entre 2006 y 2017.

Hermès, segunda en el ranking, creció 385 por ciento. En comparación, Louis Vuitton, marca líder del ranking, ha crecido un 50 por ciento.

Durante este año las marcas reflexionan sobre ampliar su audiencia e incluir la posibilidad de alquilar artículos de lujo para ocasiones especiales, con la necesidad de proteger su exclusividad.

Marcas que apuestan por una mayor audiencia

Las marcas de lujo hacen publicidad tradicional e intentan ampliar su audiencia mientras que retienen a clientes fieles. Bajo la dirección de un nuevo director artístico, Gucci, tercera en el ranking, produjo la colección GucciGhost e incorporó diseños callejeros de un artista de Brooklyn. Gucci subió en 8 por ciento su valor de marca.

Algo similar ha hecho Louis Vuitton, que colaboró con Supreme -marca neoyorkina de streetwear– para crear ropa, accesorios y artículos de viaje elaborados con los colores y logotipos de ambas marcas. Louis Vuitton también introdujo una nueva línea de siete perfumes.

Chanel introdujo L’eau fragance, una variación del clásico Chanel No. 5 mucho más ligero, para atraer a uno de los públicos menos interesados en las fragancias: millenials.

En joyería, diseñó la colección Coco Fresh para ser más accesible y anunció planes para lanzar un nuevo perfume, llamado Gabrielle en homenaje a su fundadora. Para Chanel, la reinterpretación de la marca para las nuevas generaciones significa también retener la magia al no hacer la marca totalmente accesible.

Hermès abrió tiendas pop-up en ciudades como Tokio y Nueva York y para celebrar 80 años de sus bufandas de seda, abrió varios lugares llamados Hermèsmatic, donde las personas puede renovar gratuitamente sus bufandas vintage y comprar otras nuevas.

Presencia global

Una constante de las marcas de lujo es que son universales y altamente apreciadas, se muestran en espacios únicos de prestigiadas tiendas departamentales y apuestan por la exclusividad; pero al mismo tiempo buscan una mayor presencia en el mercado.

Tienen precios estables, altos, porque si lanzan ofertas pierden cachet. Por eso, aumentar el volumen de ventas, bajar precios, lanzar ofertas, introducir nuevas categorías de producto o conceder licencias, son opciones que apenas comienzan a ser consideradas.

La experiencia estética es otro de los elementos a considerar. Así lo planteó la legendaria Gabrielle ‘Coco’ Chanel, quien dijo alguna vez que “el lujo no es la riqueza en la ornamentación, sino la ausencia de la vulgaridad”.

Por ello, los productos de lujo son agradables a la vista, atractivos y son acompañados de una experiencia única que el consumidor adquiere en los puntos de venta que se convierten en lugares estratégicos para compartir con los usuarios los distintivos de la marca, desde el aparador hasta el vendedor.

Más caro = mejor calidad

La calidad es una característica implícita en los productos de lujo porque en la mente del usuario se vincula, casi por antonomasia, que pagar más representa adquirir algo mejor, único.

Pero los materiales y procesos de producción deben respaldar el costo del producto.
Esto repercute directamente en el precio, el cual debe ser alto, muy alto. De lo contrario, no podrá ingresar en en el sector y se corre el riesgo que el cliente potencial lo considere vulgar o de mal gusto, por su bajo costo.

Si bien la moda es pasajera, efímera y en constante movimiento, algo que no cambia en el mundo de las marcas de lujo es el sustento que les otorga las celebridades, lo que ayuda a disminuir el capricho e inestabilidad de los compradores, quienes llegan a ser influenciados por los gustos, juicios y propuestas de tal o cual modelo, cantante, actor o estrella del deporte que aparece en las portadas de las revistas.

Esta amplificación de la marca a través de las relaciones públicas no necesariamente genera un incremento en las ventas, pero sí en la fidelidad del usuario que busca dar un paso más, del lujo a la excentricidad.

Las marcas de lujo seducen

Actitud, personalidad, seguridad y autoridad son constantes en las marcas de lujo, factores a considerar para que su mensaje seduzca y cautive al comprador. Se trata de experiencias seductoras que enamoran e incentivan a proyectar el producto o servicio a todo el mundo.

En las marcas de lujo, el cliente nunca tiene la razón. La estrategia apunta a destacar el costo, lujo y exclusividad del producto o servicio para demostrar que es la marca quien toma las decisiones que los consumidores deberán acatar.

Un ejemplo de ello es BMW, empresa con una cultura cerrada que le ha permitido ser líder en la industria de autos de lujo. Sus clientes son fieles y aceptan los cambios y adecuaciones que la marca alemana realiza a sus modelos, sin chistar.

Otra de las estrategias claves en este tipo de marketing es el posicionamiento especializado. No hay tiendas de este tipo en un mercado popular, sino que se ubican en sitios exclusivos o zonas turísticas para millonarios. Mónaco o la Quinta Avenida de Nueva York, son ejemplos de esto.

Por último, el misterio detrás de la marca es una práctica conocida empleada para aumentar la expectativa. Esto es clave para llegar al consumidor actual, por lo que la forma en contar las historias de éxito son claves para lograr un mejor posicionamiento.