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Marcas de Acero

La contingencia sanitaria ha llevado a nuevos límites a las marcas, demostrando con ello su alta resistencia.

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La contingencia sanitaria ha impuesto toda clase de desafíos a las marcas y el principal es la adaptación que estás han tenido que hacer en sus operaciones, cerrando canales tradicionales y ante el consumidor, adaptándose a sus decisiones de compra digitales.

Con la irrupción del COVID-19, el desempeño de nuevas estrategias fue en tiempo récord y en este sentido se desarrolló el trabajo de las marcas.

Edelman hizo un descubrimiento fascinante al darse cuenta en un estudio llevado a cabo a nivel mundial, en el que identificó qué países se decantarán más por marcas que se sumaron al combate de la contingencia.

Los principales países donde el consumidor tomará esta decisión son China, India, Brasil, Cora del Sur y Sudáfrica.

“Ante la pandemia, es una gran oportunidad para muchas empresas de repensar su propósito y de lograr más allá de los productos y servicios que ofrecen”, explica Martha Herrera, directora global de impacto social de Cemex.

La recomendación de la directiva de Cemex se convierte en un capítulo muy importante para las marcas, para lograr innovar en el mercado y lo que es más importante, enfocar estos esfuerzos en acciones que están hablando a un nuevo consumidor.

Online parece ser el principal desafío para las marcas, primero porque los presupuestos están limitados y segundo, porque muchas empresas han tenido que aprender sobre la marcha todo lo que concierne a este medio.

Tenemos que “tatuarnos el concepto de omnicanalidad y multiplataforma. Nuestra marca debe estar presente en cualquier punto de contacto con un mensaje consistente derivado de la propuesta de valor de la misma”, explica Mauricio Alatriste, media&communications sr. manager de Hasbro.

Dentro de un listado de Uplers, la firma mostró los principales canales recomendados por agencias digitales, en los cuales deberían de centrarse las marcas.

“Con la pandemia, nos hemos replanteado la forma en cómo queremos ser percibidos, con qué reputación nos presentamos al consumidor”, René Alejandri, director de marketing digital en Chicco México.

El estudio realizado a nivel mundial encontró que el principal medio para ello era el e-mail marketing, seguido del diseño web y en tercer lugar se encontró la generación de contenidos para blogs.

Innovación, trabajo pendiente

La innovación es el común denominador de las compañías y de ello depende su estrategia de venta acertada, pero lo principal es cómo asumen decisiones cuando entienden el entorno.

La contingencia que se ha vivido se ha convertido en una pauta desafiante, porque supone ir pavimentando sobre la marcha un camino que se ha centrado en digital, aunque otras marcas basaron su estrategia en lo tradicional.

RetailNext llevó a cabo un estudio a nivel internacional en el que encontró cuáles eran los planes de las cadenas de retail, para abrir en medio de la contingencia de COVID-19 que enfrentamos.

La mayoría de ellos fue cauto y consideró que se evaluarían las condiciones durante la contingencia y se abriría de manera precavida.

Un segundo grupo aseguró que abrirían todas las tiendas tan pronto como fuera posible y solo un 8 por ciento dijo que permanecía abierta.

“Con la pandemia, nos hemos replanteado la forma en cómo queremos ser percibidos, con qué reputación nos presentamos al consumidor y qué tipo de experiencia de compra queremos que tenga desde los diferentes puntos de contacto de la marca y, así, alcanzar los objetivos”, revela René Alejandri, director de marketing digital en Chicco México, una marca tremendamente popular entre los papás por vender productos para bebés y que en plena contingencia pudo aperturar una tienda física en la ciudad de Querétaro.

Para logar ser una marca con resistencia de acero, muchas de las compañías estuvieron atentas desde que se convirtió en noticia la salida del patógeno de China y gracias a este trabajo de observación y de trabajar en la descripción de hechos, muchas de ellas pudieron consolidar nuevas categorías, ¿cuándo es el momento adecuado para hacerlo?

“El momento de migrar a nuevas estrategias se debe a una nueva forma de entender el mercado que va ligado a la transformación de nuestro contexto y los retos que puede traer consigo.

Entendimos que, así como la sociedad va evolucionando, los consumidores requieren otras necesidades y para lograrlo me parece importante estar siempre a la vanguardia, siguiendo las tendencias mundiales a través de estudios de mercado y constante investigación científica” advierte Jorge Quirós, director de Mercadotecnia de Grupo AlEn.

Resistir, reconvertir

La reconversión en lo modelos de negocio ante la contingencia sanitaria que se ha vivido en el mundo, ha hecho que las marcas piensen en decisiones de negocio que tienen que responder a la demanda del consumidor y lo que es más, tienen que plantear pautas que alienten a entender de mejor forma el consumo.

Mayra Morales, gerente de Mercadotecnia de Barilla

La nueva normalidad es esta etapa en que las marcas tienen que pensar y en función de la cual hay que asumir tareas cada vez más desafiantes, en el sentido en que sus productos tienen que ofrecer nuevas respuestas a los consumidores.

“La reconversión es una estrategia de negocio muy efectiva para hacer frente a una crisis, que bien puede ayudarte a salvar tu negocio o para seguir vigente dentro del mercado. Creo que en algún momento todas las marcas necesitan una renovación en menor o mayor magnitud, pero tenemos que ofrecerles a los consumidores lo que necesitan con las condiciones externas que se presenten en tiempo real”, advierte Mayra Morales, gerente de Mercadotecnia de Barilla.

Marcas de acero

Llegar a 2021 se convertirá para las marcas en un logro excepcional en sus modelos de negocio, demostrando la capacidad con la que cuentan y el dominio que han alcanzado en entender la realidad del consumidor.

Para una marca como Bayer que forma parte de la industria de pharma, protagonista de la contingencia que estamos viviendo, la clave está en experimentar y en asumir nuevas reglas escritas.

“No tener miedo a fallar. La experimentación tiene dos componentes: retar el status quo y la capacidad de ser muy ágiles para implementar, componer y relanzar a una velocidad sin precedentes, pero hay que atreverse y tener un ‘presupuesto’ para cometer errores, más aún cuando estamos en el umbral del 2021 donde nuevamente las reglas no están escritas.

“No tener miedo a fallar. La experimentación tiene dos componentes: retar el status quo y la capacidad de ser muy ágiles”, división de Crop Science de Bayer México.

Y un punto adicional es el de cocrear, subir a los clientes al proceso de diseño de soluciones pues sin lugar a duda ellos son parte de la solución más que nunca”, aconseja la división de Crop Science de Bayer México.

César Medina, CMO de Mumuso y Hema.

Dentro del retail se ha vivido de manera más pragmática la contingencia, pues han tenido que tomar decisiones en tiempo real, para mantener el negocio a flote.

“Hema tuvo que transformar toda su estrategia de lanzamiento de marca y volverla 100 por ciento digital (…) el hecho de lanzar una marca que es conocida en Europa con más de 90 años en el mercado, pero que no es conocida por la mayoría de las personas en México y lanzarla a nivel digital, lo que necesitábamos como marca era prácticamente una estrategia de comunicación 360, en donde los medios tradicionales fungieron un papel fundamental”, concluye César Medina, CMO de Mumuso y Hema.

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