La repercusión que generan las celebrities y los influencers en los consumidores se refleja en estrategias de PR que son, cada vez más, clave para las marcas. De este modo, vincularse con los valores de la personalidad permite humanizarlas, asociando las cualidades de esa celebridad con los que la marca busca transmitir, generando un impacto directo en su reputación.
Estos vínculos crean una sensación de confianza, aumentan la notoriedad de marca, mejoran la imagen y le otorgan posicionamiento en el top of mind de los consumidores, cuando eligen comprar un producto o servicio en función de tal o cual figura.
Sin embargo, la contra cara de esto es que hoy todo pasa por las redes sociales y sus actitudes y acciones personales pueden perjudicar la imagen y destruir, en lugar de construir, la reputación marcaria. Por lo tanto, es necesario tener presente que lograr acuerdos con artistas o influencers que potencien la marca, puede significar tanto prestigio como desprestigio porque en definitiva las figuras públicas también son personas que toman buenas o malas decisiones y eso, sin dudas, impactará sobre la marca.
Hoy, una de las tantas cosas que se esperan de las marcas es que sean capaces de crear conexiones genuinas con los consumidores y trabajar con celebrities o influencers, que oficien como embajadores de marca, se transformó en una herramienta clave. Pero estos embajadores pueden ser grandes amplificadores y, a la vez, generar riesgos.
Es por eso que estas relaciones son delicadas y, más aún, cuando la personalidad expresa comentarios polémicos sobre temas coyunturales y rápidamente la marca queda asociada a esas opiniones. El riesgo existe sino preguntémosle a Adidas por Kanye West.
Casos como ese demostraron que, aunque pierdan plata, las marcas deben determinar qué hacer a corto plazo porque la desvinculación es la parte fácil, pero saber cómo va a afrontar lo que viene después es lo más complejo. Por eso, a la hora de vincularse con una celebridad o influencer, se deben tener cuenta varios factores como:
- Ser previsor y hacer una planificación de escenarios posibles para evaluar si realmente vale la pena asociarse con una determinada personalidad. Es fundamental revisar su huella digital e identificar posibles señales de advertencia que podrían poner en jaque la reputación de la marca.
- Ya hace tiempo que las marcas y empresas perdieron el control de la información que emiten y solo queda monitorizar lo que se dice de ellas, por lo que si ya no es posible controlar la información propia mucho menos el accionar del embajador de marca, especialmente si se trata de una personalidad que tiende a cometer exabruptos o tomar posturas polémicas frente a temas controvertidos. Como previsión un contrato que cubra estas y otras aristas claves, permitirá tener un cierto control sobre cómo reaccionar y accionar si las cosas se complican.
- Hoy el público exige más y también juzga más, por lo tanto es fundamental cuidar lo que van a decir y hacer públicamente las personalidades porque cualquier error o paso en falso se puede viralizar y afectar directamente la reputación de la marca por asociación. En este sentido, hay que actuar con rapidez cuando no hay concordancia entre los valores de la marca y los del embajador; demorar en reaccionar o responder puede dar a entender que la marca es cómplice o está de acuerdo. Por eso, hacer saber que este tipo de comportamiento o declaraciones no son afines a la marca ni representan sus principios será prioritario.
En definitiva, es necesario evaluar minuciosamente con qué celebridad o influencer se va a asociar una marca no solo analizando los valores que transmite para conocer su notoriedad entre los diferentes públicos sino también para entender cómo va a impactar esa asociación y si la inversión que supone dará como resultado un ROI positivo.
